ما الذي يجعل الشعار جيداً - وكيفية كتابة واحد
معظم الشعارات لا تُنسى لأنها تصف الشركة بدلاً من التحدث إلى العميل. إليك ما يفصل بين تلك التي تلتصق وتلك التي تختفي.
الشعار ليس بيان مهمة أو قيمة مقترحة أو وصف لما تفعله شركتك. إنه عبارة قصيرة - عادة من ثلاث إلى سبع كلمات - التي تنشئ اتصالاً عاطفياً أو فكرياً فوري مع الجمهور الصحيح. أفضلها لا تُنسى لأنها محددة، لأنها تحمل وعداً ضمنياً، ولأنها تشعر بالصحة في اللحظة التي تقرأها.
السبب في فشل معظم الشعارات أبسط مما يعتقد الناس: يتم كتابتها للشركة وليس للعميل. "الابتكار من أجل غد أفضل." "شريكك الموثوق في النمو." "التميز في كل تفاعل." هذه العبارات تصف كيف ترى الشركة نفسها. لا تقول شيئاً عما يحصل عليه العميل أو يشعر به أو يختبره. الشعار المكتوب من منظور الشركة فرصة ضائعة في لحظة الاتصال الأول.
أفضل الشعارات تجعل العميل يفكر "هذا بالضبط ما أريده" - وليس "هذا ما تفعله هذه الشركة." يتحول الإطار من البائع إلى المشتري، وكل شيء يتغير.
الخصائص الأربع للشعار الذي يعمل
محدد بما يكفي ليصدق. "نساعد الشركات على النمو" عام جداً ليعني أي شيء. "الشحن أسرع، فشل أقل" (افتراضي لأداة نشر) محدد بما يكفي لإنشاء صورة ذهنية واضحة. التحديد يشير إلى المصداقية - الشعارات الغامضة تبدو وكأنها تخفي شيئاً ما.
قصير بما يكفي ليُتذكر. سبع كلمات هي حد عملي. بعد ذلك، لن يكرره الناس، والشعار الذي لا يمكن تكراره ليس له فيروسية. كلما كان أقصر كان أفضل، طالما لم تفقد المعنى. "فقط افعل هذا" ثلاث كلمات. "فكر بطريقة مختلفة" اثنان. لا أحدهما يضحي بالوضوح من أجل الإيجاز.
صحيح للمنتج. الشعار الذي يبالغ في الوعد ينشئ الزبائن الخاطئين - الناس الذين يتوقعون شيئاً لا يسلمه المنتج. أفضل الشعارات طموحة لكن صادقة. يصفون ما أنت عليه في أفضل حالاتك، وليس ما تتمنى أن تكون عليه.
ملك لك، وليس للفئة. إذا كان شعارك يمكن أن ينتمي إلى أي من أقرب عشرة منافسين لك، فهو ليس شعاراً - إنه وصف فئة. الاختبار: هل يمكنك أن تضع اسم أي منافس أمامه وجعله لا يزال منطقياً؟ إذا كانت الإجابة نعم، فهو ليس متميزاً بما يكفي.
قبل وبعد: أربعة شعارات ضعيفة أعيد كتابتها
العملية: كيفية كتابة واحد فعلاً
ابدأ بكتابة أهم شيء واحد يقول أفضل عملائك أنهم يحصلون عليه من منتجك. ليس ما تعتقد أنهم يحصلون عليه - ما يقولونه فعلاً. هذا هو المادة الخام. ثم طبق الضغط عليها: هل يمكنك جعلها أقصر؟ أكثر تحديداً؟ أكثر مفاجأة؟ هل تسمي النتيجة بدلاً من النشاط؟
اكتب ما لا يقل عن عشرين مرشحاً قبل تقييم أي منها. الخمسة الأولى ستكون واضحة. الخمسة التالية ستكون أفضل. الواحدة من خمسة عشر إلى عشرين - عندما تكون قد استنزفت الخيارات السهلة وتضطر إلى الذهاب أبعد - هنا عادة تعيش الشعارات الحقيقية. الإبداع تحت القيد هو الآلية؛ إعطاء نفسك الإذن بالتوقف عند خمسة خيارات هو لماذا معظم الشعارات متوسطة.
اقرأ الشعار على خمسة أشخاص في جمهورك المستهدف. لا تشرح. لا تخبرهم ما تفعله شركتك أولاً. فقط اسأل: "ماذا تعتقد أن تفعله هذه الشركة، ولمن هي؟" إذا أعطى الأغلبية إجابات متسقة وصحيحة، يعمل الشعار. إذا كانوا في حيرة أو أعطوا إجابات مختلفة جداً، فهو إما مجرد وإما ذكي جداً. الوضوح يفوز دائماً على الذكاء - الشعار الذي يتطلب شرح قد فشل بالفعل.
الشعار ليس قيمة مقترحة. القيمة المقترحة جملة كاملة أو فقرة تشرح ما تفعله، لمن، ولماذا أفضل من البديل - تنتمي إلى قسم بطل صفحتك الرئيسية وفي ملعبك البيعي. الشعار هو عبارة من ثلاث إلى سبع كلمات تسافر مع اسم علامتك التجارية عبر كل سياق - بطاقات العمل والسير الذاتية الاجتماعية وتذييلات البريد الإلكتروني والإشارات. يعملان معاً، لكنهما أدوات مختلفة بوظائف مختلفة. محاولة جعل عبارة واحدة تفعل كلا الأمرين عادة ما تنتج شيئاً لا يفعل كلاهما بشكل جيد.
كتابة شعار هي عملية إبداعية تعاونية - تتضمن عادة إنشاء عشرات المرشحين والحصول على ملاحظات من أعضاء الفريق والعملاء والتكرار على مدى أيام أو أسابيع. في FabricLoop، تقوم الفرق بتشغيل مشاريع العلامة التجارية والنسخ مثل أي عمل آخر: بطاقة على السبورة مع الموجز، ملاحظة تحتوي على جميع المرشحين، تعليقات من أعضاء الفريق، وحالة واضحة توضح مكان القرار. عندما يتم إدارة العمل الإبداعي إلى جانب العمل التشغيلي بدلاً من سلسلة منفصلة، فإنه فعلاً ينتهي.