Què fa un bon lema — i com escriure'n un
La majoria dels lemes són oblidadissos perquè descriuen l'empresa en lloc de parlar amb el client. Aquí és el que separa els que s'enganxen dels que desapareixen.
Un lema no és una declaració de missió, una proposta de valor o una descripció del que fa l'empresa. És una frase curta — típicament tres a set paraules — que crea una connexió emocional o intel·lectual instantània amb l'audiència correcta. Els millors són memorables perquè són específics, perquè porten una promesa implícita, i perquè se senten certs el moment en què els llegeixes.
La raó per la qual la majoria dels lemes fracassen és més simple del que la gent pensa: es creen per a l'empresa, no per al client. "Innovant per un demà millor." "El vostre soci de confiança en el creixement." "Excel·lència en cada interacció." Aquestes frases descriuen com es veu l'empresa a si mateixa. No diuen res del que obté el client, sent, o experimenta. Un lema escrit des de la perspectiva de l'empresa és una oportunitat perduda en el moment del primer contacte.
Els millors lemes fan que el client pensi "és exactament el que vull" — no "és el que fa aquesta empresa." El marc es desplaça del venedor al comprador, i tot canvia.
Les quatre qualitats d'un lema que funciona
Específic com per ser cregut. "Ajudem les empreses a créixer" és massa ampli per significar res. "Envia més ràpid, trenca menys" (una hipotètica per a una eina de desplegament) és prou específic per crear una imatge mental clara. L'especificitat senyala credibilitat — els lemes vagues semblen que amagen quelcom.
Prou curt per ser recordat. Set paraules és un sostre pràctic. Més allà d'això, la gent no la repetirà, i un lema que no és repetible no té viralitat. Com més curt, millor, sempre que el significat no es perdi. "Només ho fa" són tres paraules. "Pensa diferent" són dos. Cap sacrifica la claredat per a la brevetat.
Cert del producte. Un lema que prometeu en excés crea els clients incorrectes — persones que esperen que el producte no entregui. Els millors lemes són aspiracionals però honestos. Descriuen el que sou en la vostra millor forma, no el que desitjaríeu ser.
Propietat vostra, no de la categoria. Si el vostre lema podria pertànyer a qualsevol dels vostres deu rivals més propers, no és un lema — és una descripció de categoria. La prova: podeu posar qualsevol nom de competidor al davant i tenir sentit? Si sí, no és prou diferent.
Abans i després: quatre lemes febles reescrits
El procés: com escriure'n un realment
Comença escrivint la cosa única més important que els vostres millors clients diuen que obtenen del vostre producte. No el que penseu que obtenen — el que realment diuen. Aquest és el material brut. Llavors aplica pressió: podeu fer-la més curta? Més específic? Més sorprenent? Nomena el resultat en lloc de l'activitat?
Genereu almenys vint candidats antes d'avaluar cap d'ells. Els primers cinc seran òbvius. Els propers cinc seran millors. Els de quinze a vint — quan heu exhaurit les opcions fàcils i has d'empènyer més — és on viuen les lemes realment bons. La creativitat sota restricció és el mecanisme; donar-te permís per parar als cinc és per què la majoria dels lemes són mitjocres.
Llegiu el lema a cinc persones del vostre públic objectiu. No l'expliqueu. No els digui que fa la vostra empresa primer. Només pregunteu: "Quin creus que fa aquesta empresa i per a qui?" Si la majoria donen respostes coherents i precises, el lema funciona. Si estan confosos o donen respostes molt diferents, és massa abstracte o massa intel·ligent. La claredat sempre guanya sobre l'intel·ligència — un lema que requereix explicació ja ha fracassat.
Un lema no és una proposta de valor. Una proposta de valor és una frase o paràgraf complet que explica què feu, per a qui, i per què és millor que l'alternativa — pertany a la secció heroi de la pàgina principal i al to de vendes. Un lema és una frase de tres a set paraules que viatja amb el vostre nom de marca en tots els contextos — targetes de negoci, biografies de xarxes socials, peus de pàgina de correu electrònic, senyalització. Treballen junts, però són eina diferents amb llocs de feina diferents. Intentar fer que una frase faci ambdues coses normalment produeix quelcom que ni fa bé.
Escriure un lema és un procés creatiu col·laboratiu — normalment implica generar dotzenes de candidats, obtenir retroalimentació de companys de l'equip i clients, i iterar durant dies o setmanes. A FabricLoop, els equips executaven projectes de marca i còpia com qualsevol altre treball: una targeta a la junta amb l'escrit, una nota que contenia tots els candidats, comentaris dels membres de l'equip, i un estat clar que mostra on es troba la decisió. Quan es gestiona la feina creativa al costat del treball operatiu en lloc d'en un fil separat, realment es completa.