एक अच्छी टैगलाइन क्या बनाती है — और एक कैसे लिखें
अधिकांश टैगलाइनें भूली हुई हैं क्योंकि वे कंपनी का वर्णन करते हैं न कि ग्राहक से बोलते हुए। यहाँ है कि क्या उन लोगों को अलग करता है जो चिपके रहते हैं जो गायब हो जाते हैं।
एक टैगलाइन एक मिशन स्टेटमेंट, एक मूल्य प्रस्ताव, या आपकी कंपनी क्या करती है इसका वर्णन नहीं है। यह एक छोटा वाक्यांश है — आमतौर पर तीन से सात शब्द — जो सही दर्शकों के साथ एक तत्काल भावनात्मक या बौद्धिक संबंध बनाता है। सर्वश्रेष्ठ वाले स्मरणीय हैं क्योंकि वे विशिष्ट हैं, क्योंकि वे एक निहित प्रतिज्ञा लेते हैं, और क्योंकि वे आपने उन्हें पढ़ने के क्षण सच लगते हैं।
अधिकांश टैगलाइनें विफल होने का कारण सरल है: वे कंपनी के लिए लिखी गई हैं, ग्राहक के लिए नहीं। "कल के लिए नवाचार।" "वृद्धि में आपका विश्वसनीय साथी।" "हर बातचीत में उत्कृष्टता।" ये वाक्यांश बताते हैं कि कंपनी अपने आप को कैसे देखती है। वे यह कहते हैं कि ग्राहक को क्या मिलता है, महसूस करता है, या अनुभव करता है। कंपनी के दृष्टिकोण से लिखी गई एक टैगलाइन पहली बार संपर्क में एक चूका हुआ अवसर है।
सर्वश्रेष्ठ टैगलाइनें ग्राहक को सोचना चाहिए "यह बिल्कुल वही है जो मैं चाहता हूँ" — "यह वह है जो यह कंपनी करती है।" फ्रेम विक्रेता से खरीदार तक स्थानांतरित होता है, और सब कुछ बदल जाता है।
एक टैगलाइन की चार गुणवत्ता जो काम करती है
विश्वास किए जाने के लिए विशिष्ट पर्याप्त। "हम व्यवसायों को बढ़ने में मदद करते हैं" कुछ भी मतलब करने के लिए बहुत व्यापक है। "तेजी से भेजें, कम तोड़ें" (एक परिनियोजन उपकरण के लिए एक काल्पनिक) एक स्पष्ट मानसिक छवि बनाने के लिए पर्याप्त विशिष्ट है। विशिष्टता विश्वसनीयता का संकेत देती है — अस्पष्ट टैगलाइनें ऐसा लगता है कि वे कुछ छिपा रहे हैं।
याद रखने के लिए काफी छोटा। सात शब्द एक व्यावहारिक छत है। इसके अलावा, लोग इसे दोहराएंगे नहीं, और एक टैगलाइन जो दोहराने योग्य नहीं है, उसमें कोई वायरल नहीं है। छोटा जितना बेहतर है, जब तक अर्थ खो नहीं जाता। "बस ऐसा करो" तीन शब्द है। "अलग सोचो" दो है। न तो संक्षिप्तता के लिए स्पष्टता त्यागता है।
उत्पाद के लिए सच। एक टैगलाइन जो अधिक वादा करती है गलत ग्राहकों को बनाती है — लोग जो उम्मीद करते हैं कि उत्पाद वितरित नहीं करता है। सर्वश्रेष्ठ टैगलाइनें आकांक्षी लेकिन ईमानदार हैं। वे वर्णन करते हैं कि आप अपने सर्वश्रेष्ठ पर क्या हैं, न कि आप क्या होना चाहते हैं।
श्रेणी द्वारा नहीं, आपके द्वारा स्वामित्व। यदि आपकी टैगलाइन आपके दस निकटतम प्रतिद्वंद्वियों में से किसी के लिए भी हो सकती है, तो यह एक टैगलाइन नहीं है — यह एक श्रेणी विवरण है। परीक्षा: क्या आप इसके सामने किसी भी प्रतिद्वंद्वी का नाम रख सकते हैं और इसे अभी भी समझदारी कर सकते हैं? यदि हाँ, तो यह पर्याप्त भिन्न नहीं है।
पहले और बाद: चार कमजोर टैगलाइनें फिर से लिखी गई
प्रक्रिया: एक कैसे वास्तव में लिखें
उस एक सबसे महत्वपूर्ण चीज़ को लिखकर शुरू करें जो आपके सर्वश्रेष्ठ ग्राहक कहते हैं कि वे आपके उत्पाद से प्राप्त करते हैं। आप क्या सोचते हैं कि वे प्राप्त करते हैं — वह वास्तव में कहते हैं। यह कच्ची सामग्री है। फिर दबाव लागू करें: क्या आप इसे छोटा बना सकते हैं? अधिक विशिष्ट? अधिक आश्चर्यजनक? क्या यह गतिविधि की बजाय परिणाम का नाम देता है?
कम से कम बीस उम्मीदवारों को उत्पन्न करें इससे पहले कि आप उनमें से किसी का मूल्यांकन करें। पहले पाँच स्पष्ट होंगे। अगले पाँच बेहतर होंगे। जो पंद्रह से बीस — जब आपने आसान विकल्प समाप्त कर दिए हैं और आगे धकेलना पड़ा है — आमतौर पर जहाँ वास्तविक टैगलाइनें रहती हैं। बाधा के तहत रचनात्मकता तंत्र है; पाँच विकल्पों पर रुकने की अनुमति देना ही कारण है कि अधिकांश टैगलाइनें मध्यम हैं।
आपके लक्ष्य दर्शकों में पाँच लोगों को टैगलाइन पढ़ें। इसे समझाएं मत। उन्हें पहले न बताएं कि आपकी कंपनी क्या करती है। बस पूछें: "आप क्या सोचते हैं कि यह कंपनी क्या करती है, और यह किसके लिए है?" यदि बहुसंख्यक सुसंगत, सटीक उत्तर देते हैं, तो टैगलाइन काम कर रही है। यदि वे भ्रमित हैं या बहुत अलग उत्तर देते हैं, तो यह बहुत सार है या बहुत चतुर है। स्पष्टता हमेशा चतुराई पर जीतता है — एक टैगलाइन जिसे समझाने की आवश्यकता है पहले से ही विफल हो गई है।
एक टैगलाइन एक मूल्य प्रस्ताव नहीं है। एक मूल्य प्रस्ताव एक पूर्ण वाक्य या पैराग्राफ है जो बताता है कि आप क्या करते हैं, किसके लिए, और यह विकल्प से बेहतर क्यों है — यह आपके होमपेज हीरो खंड और आपके बिक्रय पिच में है। एक टैगलाइन एक तीन-से-सात शब्द वाक्यांश है जो हर संदर्भ में आपके ब्रांड नाम के साथ यात्रा करता है — व्यवसाय कार्ड, सामाजिक जीवनी, ईमेल फुटर, साइनेज। वे एक साथ काम करते हैं, लेकिन वे विभिन्न उपकरण हैं विभिन्न नौकरियों के साथ। एक वाक्यांश को दोनों करने की कोशिश करना आमतौर पर ऐसा कुछ पैदा करता है जो न तो अच्छी तरह से करता है।
एक टैगलाइन लिखना एक सहयोगी रचनात्मक प्रक्रिया है — इसमें आमतौर पर दर्जनों उम्मीदवार उत्पन्न करना, टीम के सदस्यों और ग्राहकों से प्रतिक्रिया प्राप्त करना, और सप्ताह या हफ्तों में पुनरावृत्ति करना शामिल है। FabricLoop में, टीमें किसी भी अन्य काम की तरह ब्रांड और प्रतिलिपि परियोजनाएं चलाती हैं: बोर्ड पर एक कार्ड संक्षिप्त के साथ, सभी उम्मीदवारों वाली एक नोट, टीम के सदस्यों से टिप्पणियां, और एक स्पष्ट स्थिति दिखाते हुए निर्णय कहाँ है। जब रचनात्मक कार्य अलग थ्रेड के बजाय संचालन के साथ प्रबंधित किया जाता है, तो यह वास्तव में समाप्त हो जाता है।