İyi Bir Slogan Nedir — ve Nasıl Yazılır
Çoğu slogan unutulabilir çünkü şirketinizi anlatır müşteriye konuşmak yerine. İşte kalıcı olanları geçici olanlardan ayıran şey.
Slogan bir misyon bildirimi, değer önerisi veya şirketinizin ne yaptığının açıklaması değildir. Genellikle üç ila yedi kelimeden oluşan kısa bir cümledir — doğru kitleyle anlık bir duygusal veya entelektüel bağlantı kurar. En iyileri aklında kalır çünkü spesifiktir, dolaylı bir söz içerir ve okuduğunuz anda doğru hissedilir.
Çoğu sloganın başarısız olmasının sebebi insanların düşündüğünden daha basittir: şirket için yazılır müşteri için değil. "Daha iyi bir yarın için inovasyonellik." "Büyümede güvenilir ortağınız." "Her etkileşimde mükemmellik." Bu cümleler şirketin kendini nasıl gördüğünü anlatır. Müşterinin ne aldığı, hissettiği veya yaşadığı hakkında hiçbir şey söylemez. Şirket perspektifinden yazılan slogan, ilk temasta kaçırılan bir fırsattır.
En iyi sloganlar müşteriye "tam olarak istediğim bu" dedirtir — "bu şirketin yaptığı şey" değil. Çerçeve satıcıdan alıcıya kayıyor ve her şey değişiyor.
İşe yarayan sloganın dört özelliği
İnanılmak için yeterince spesifik. "İşletmelerin büyümesine yardımcı oluyoruz" çok geniştir ve bir şey ifade etmez. "Daha hızlı gönder, daha az kır" (dağıtım aracı için varsayımsal) net bir zihinsel resim oluşturmak için yeterince spesifiktir. Spesifiklik güvenilirlik gösterir — muğlak sloganlar birşey saklıyor hissi verir.
Hatırlanmak için yeterince kısa. Yedi kelime pratik bir sınırdır. Bunun ötesinde insanlar bunu tekrar etmez, ve tekrar edilemeyen slogan viralilik potansiyeli olmaz. Ne kadar kısaysa o kadar iyi, anlam kaybolmamak şartıyla. "Sadece yap" üç kelimedir. "Farklı düşün" ikidir. İkisi de netlik için kısalık feda etmez.
Ürüne gerçek. Fazla söz veren slogan yanlış müşteriler yaratır — ürünün sunmadığı şeyler beklenenler. En iyi sloganlar iddialı ama dürüsttür. İstediğin kişi olmayandan ziyade en iyi haldeki senin ne olduğunu anlatır.
Kategoriye değil sana aittir. Sloganın on en yakın rakibinden herhangi birine ait olabilirse, slogan değildir — kategori tanımıdır. Test: herhangi bir rakibin adını ön tarafına koyup hala anlam sağlıyor mu? Evet ise yeterince farklılaştırılmamıştır.
Önce ve sonra: dört zayıf slogan yeniden yazıldı
Süreç: gerçekten nasıl yazılır
Müşterilerinizin ürünlerinden aldıklarını söyledikleri en önemli tek şeyi yaz. Aldıklarını düşündüğünü değil gerçekten söylediklerini. Bu hammaddesidir. Sonra baskı uygula: daha kısa yapabilir misin? Daha spesifik? Daha şaşırtıcı? Aktivite yerine sonuç adlandırır mı?
Herhangi birini değerlendirmeden önce en az yirmi aday oluştur. İlk beş bariz olacak. Sonraki beş daha iyi olacak. On beş ile yirmi arası — kolay seçenekleri tükettiğinde ve daha ileri gitmen gerektiğinde — gerçek sloganlar genellikle orada yaşarlar. Kısıtlama altında yaratıcılık mekanizması; beş seçeneğin yeterli olduğuna kendine izin vermek çoğu sloganın orta sınıf olmasının sebebidir.
Sloganı hedef kitlenizdeki beş kişiye oku. Açıklama yapma. Şirketinin ne yaptığını ilk söyleme. Sadece sor: "Bu şirketi ne yaptığını düşünüyor ve kimi için?" Çoğu tutarlı doğru cevaplar verirse slogan işliyor. Karışıksa veya çok farklı cevaplar verirse çok soyut veya çok zekidir. Netlik her zaman zekabaşarı eder — açıklama gereken slogan zaten başarısız oldu.
Slogan değer önerisi değildir. Değer önerisi ne yaptığını kime ve neden alternatiften daha iyi olduğunu açıklayan tam cümle veya paragraftır — ana sayfa kahraman bölümü ve satış pitchine aittir. Slogan, şirketin adıyla her bağlamda — işletme kartları, sosyal medya biyosu, email altı, tabelalar — seyahat eden üç ila yedi kelimelik cümledir. Birlikte çalışırlar ama farklı araçlardır farklı işlerle. Bir cümlenin her iki tarafı yapmasını denemek genellikle ikisini de iyi yapmayan birşey üretir.
Slogan yazmak işbirlikçi yaratıcı süreçtir — genellikle düzinelerce aday oluşturmayı, takım üyeleri ve müşterilerden geri bildirim almayı ve günler veya haftalar içinde yinelemeler yapmayı içerir. FabricLoop'ta ekipler marka ve kopya projeleri başka herhangi bir çalışma gibi yönetir: tahtada kısaca kartı, tüm adayları içeren not, takım üyelerinin yorumları ve kararın nerede durduğunu gösteren net durum. Yaratıcı çalışma ayrı iş parçacığında değil operasyonel çalışmalar yanında yönetildiğinde gerçekten tamamlanır.