Apa yang Membuat Tagline yang Baik - dan Bagaimana Menulis Satu
Kebanyakan tagline tidak dapat diingat kerana mereka bercakap kepada syarikat bukan pelanggan. Berikut adalah apa yang memisahkan yang merangkap daripada yang hilang.
Tagline bukanlah pernyataan misi, cadangan nilai, atau penerangan tentang perkara yang dilakukan syarikat anda. Ia adalah frasa pendek - biasanya tiga hingga tujuh perkataan - yang mewujudkan sambungan emosi atau intelektual segera dengan khalayak yang betul. Yang terbaik dapat diingat kerana mereka spesifik, mereka membawa janji tersirat, dan mereka merasa benar saat anda membacanya.
Sebab kebanyakan tagline gagal adalah lebih mudah daripada yang difikirkan orang: mereka ditulis untuk syarikat, bukan pelanggan. "Berinovasi untuk esok yang lebih baik." "Rakan yang dipercayai dalam pertumbuhan." "Keunggulan dalam setiap interaksi." Frasa ini menerangkan cara syarikat melihat dirinya. Mereka tidak mengatakan apa-apa tentang apa yang didapat pelanggan, rasakan, atau alami. Tagline yang ditulis dari perspektif syarikat ialah peluang yang terlepas pada saat hubungan pertama.
Tagline terbaik membuat pelanggan berfikir "itu betul-betul yang saya mahukan" - bukan "itulah yang dilakukan syarikat ini." Bingkai bergeser daripada penjual kepada pembeli, dan semuanya berubah.
Empat ciri-ciri tagline yang berfungsi
Spesifik cukup untuk dipercayai. "Kami membantu perniagaan berkembang" terlalu luas untuk bermakna apa-apa. "Hantar lebih cepat, putus lebih sedikit" (hipotesis untuk alat penyebaran) cukup khusus untuk mencipta imej mental yang jelas. Spesifisitas menandakan kredibiliti - tagline yang kabur terasa seperti mereka menyembunyikan sesuatu.
Pendek cukup untuk diingat. Tujuh perkataan ialah siling praktikal. Di luar itu, orang tidak akan mengulanginya, dan tagline yang tidak dapat diulang tidak mempunyai kehadiran. Lebih pendek lebih baik, selagi makna tidak hilang. "Lakukan sahaja" ialah tiga perkataan. "Fikirkan berbeza" ialah dua. Tidak ada satunya mengorbankan kejelasan untuk keringkasan.
Benar kepada produk. Tagline yang berlebihan janji mewujudkan pelanggan yang salah - orang yang mengharapkan sesuatu yang tidak disampaikan produk. Tagline terbaik adalah aspiratif tetapi jujur. Mereka menerangkan apa yang anda pada terbaik anda, bukan apa yang anda ingin menjadi.
Dimiliki oleh anda, bukan kategori. Jika tagline anda boleh dimiliki oleh mana-mana daripada sepuluh pesaing terdekat anda, ia bukan tagline - ia adalah deskripsi kategori. Ujian: bolehkah anda meletakkan nama mana-mana pesaing di depannya dan ia masih masuk akal? Jika ya, ia tidak cukup dibezakan.
Sebelum dan selepas: empat tagline lemah ditulis semula
Proses: bagaimana untuk benar-benar menulis satu
Mulai dengan menuliskan satu perkara paling penting yang pelanggan terbaik anda katakan yang mereka dapat daripada produk anda. Bukan apa yang anda fikir mereka dapat - apa yang mereka benar-benar katakan. Ini ialah bahan mentah. Kemudian gunakan tekanan: bolehkah anda membuatnya lebih pendek? Lebih spesifik? Lebih mengejutkan? Namakan hasil daripada aktiviti?
Hasilkan sekurang-kurangnya dua puluh calon sebelum menilai mana-mana. Lima yang pertama akan jelas. Lima seterusnya akan lebih baik. Yang lima belas hingga dua puluh - apabila anda telah habis pilihan mudah dan perlu menolak lebih jauh - biasanya di mana tagline sebenar tinggal. Kreativiti di bawah kekangan ialah mekanisme; memberi diri anda kebenaran berhenti pada lima pilihan ialah mengapa kebanyakan tagline sederhana.
Baca tagline kepada lima orang dalam khalayak sasaran anda. Jangan jelaskan. Jangan beritahu mereka apa yang dilakukan syarikat anda terlebih dahulu. Hanya tanya: "Apa yang anda fikir syarikat ini lakukan, dan siapa ia?" Jika majoriti memberikan jawapan yang konsisten dan tepat, tagline berfungsi. Jika mereka keliru atau memberikan jawapan yang sangat berbeza, ia terlalu abstrak atau terlalu bijak. Kejelasan sentiasa mengalahkan bijak - tagline yang memerlukan penjelasan telah gagal.
Tagline bukanlah cadangan nilai. Cadangan nilai ialah ayat atau perenggan penuh yang menjelaskan apa yang anda lakukan, untuk siapa, dan mengapa ia lebih baik daripada alternatif - ia termasuk dalam bahagian pahlawan halaman rumah anda dan dalam pic jualan anda. Tagline ialah frasa tiga hingga tujuh perkataan yang berjalan dengan nama jenama anda merentas setiap konteks - kad perniagaan, bio media sosial, kaki e-mel, papan tanda. Mereka bekerja bersama, tetapi mereka adalah alat yang berbeza dengan tugas yang berbeza. Mencuba membuat satu frasa melakukan kedua-duanya biasanya menghasilkan sesuatu yang tidak melakukan salah satu dengan baik.
Menulis tagline adalah proses kreatif kolaboratif - ia biasanya melibatkan menghasilkan puluhan calon, mendapatkan maklum balas daripada rakan pasukan dan pelanggan, dan mengulangi selama berhari-hari atau berminggu-minggu. Di FabricLoop, pasukan menjalankan projek jenama dan salinan seperti kerja lain: kad pada papan dengan ringkasan, nota yang mengandungi semua calon, komen daripada ahli pasukan, dan status yang jelas menunjukkan di mana keputusan berdiri. Apabila kerja kreatif diurus bersama kerja operasi daripada dalam benang berasingan, ia benar-benar selesai.