Apa yang Membuat Tagline Baik — dan Cara Menulisnya
Kebanyakan tagline dapat dilupakan karena mendeskripsikan perusahaan daripada berbicara kepada pelanggan. Inilah yang membedakan yang bertahan dari yang hilang.
Tagline bukan pernyataan misi, proposisi nilai, atau deskripsi apa yang dilakukan perusahaan Anda. Ini adalah frasa pendek — biasanya tiga hingga tujuh kata — yang menciptakan koneksi emosional atau intelektual instan dengan audiens yang tepat. Yang terbaik dapat diingat karena spesifik, karena mereka membawa janji tersirat, dan karena merasa benar saat Anda membacanya.
Alasan kebanyakan tagline gagal lebih sederhana daripada yang dipikirkan orang: mereka ditulis untuk perusahaan, bukan pelanggan. "Berinovasi untuk masa depan yang lebih baik." "Mitra terpercaya Anda dalam pertumbuhan." "Keunggulan dalam setiap interaksi." Frasa-frasa ini menggambarkan bagaimana perusahaan melihat dirinya sendiri. Mereka tidak mengatakan apa pun tentang apa yang didapatkan pelanggan, dirasakan, atau dialami. Tagline yang ditulis dari perspektif perusahaan adalah peluang yang terlewat pada saat kontak pertama.
Tagline terbaik membuat pelanggan berpikir "itu persis apa yang saya inginkan" — bukan "itu adalah apa yang dilakukan perusahaan ini." Bingkai bergeser dari penjual ke pembeli, dan semuanya berubah.
Empat kualitas tagline yang bekerja
Cukup spesifik untuk dipercaya. "Kami membantu bisnis berkembang" terlalu luas untuk berarti apa pun. "Kirim lebih cepat, pecahkan lebih sedikit" (hipotetis untuk alat penyebaran) cukup spesifik untuk menciptakan gambaran mental yang jelas. Spesifisitas menandakan kredibilitas — tagline yang tidak jelas terasa seperti menyembunyikan sesuatu.
Cukup pendek untuk diingat. Tujuh kata adalah batas praktis. Melampaui itu, orang tidak akan mengulanginya, dan tagline yang tidak dapat diulang tidak memiliki viralitas. Semakin pendek semakin baik, asalkan maknanya tidak hilang. "Lakukan saja" adalah tiga kata. "Pikirkan berbeda" adalah dua. Tidak ada yang mengorbankan kejelasan untuk singkatnya.
Benar untuk produk. Tagline yang berlebihan menciptakan pelanggan yang salah — orang yang mengharapkan sesuatu yang tidak dilakukan produk. Tagline terbaik ambisius tetapi jujur. Mereka menggambarkan apa yang Anda di terbaik, bukan apa yang Anda inginkan.
Dimiliki oleh Anda, bukan kategori. Jika tagline Anda bisa dimiliki oleh sepuluh pesaing terdekat Anda, itu bukan tagline — itu adalah deskripsi kategori. Tesnya: dapatkah Anda menaruh nama pesaing apa pun di depannya dan masih masuk akal? Jika ya, itu tidak cukup berdiferensiasi.
Sebelum dan sesudah: empat tagline lemah ditulis ulang
Proses: bagaimana benar-benar menulis satu
Mulai dengan menuliskan satu hal paling penting yang dikatakan pelanggan terbaik Anda yang mereka dapatkan dari produk Anda. Bukan apa yang Anda pikir mereka dapatkan — apa yang sebenarnya mereka katakan. Ini adalah bahan baku. Kemudian terapkan tekanan padanya: dapatkah Anda membuatnya lebih pendek? Lebih spesifik? Lebih mengejutkan? Apakah itu menyebutkan hasil daripada aktivitas?
Hasilkan setidaknya dua puluh kandidat sebelum mengevaluasi apa pun. Lima yang pertama akan jelas. Lima berikutnya akan lebih baik. Yang dari lima belas hingga dua puluh — ketika Anda telah menghabiskan opsi mudah dan harus mendorong lebih jauh — biasanya tempat tagline nyata tinggal. Kreativitas di bawah kendala adalah mekanismenya; memberi diri sendiri izin untuk berhenti di lima opsi adalah mengapa sebagian besar tagline biasa-biasa saja.
Bacakan tagline kepada lima orang di audiens target Anda. Jangan jelaskan itu. Jangan beri tahu mereka apa yang dilakukan perusahaan Anda terlebih dahulu. Hanya tanya: "Apa yang menurut Anda dilakukan perusahaan ini, dan siapa itu?" Jika mayoritas memberi jawaban yang konsisten dan akurat, tagline itu bekerja. Jika mereka bingung atau memberikan jawaban yang sangat berbeda, itu terlalu abstrak atau terlalu cerdas. Kejelasan selalu mengalahkan kecerdasan — tagline yang memerlukan penjelasan telah gagal.
Tagline bukan proposisi nilai. Proposisi nilai adalah kalimat lengkap atau paragraf yang menjelaskan apa yang Anda lakukan, untuk siapa, dan mengapa lebih baik daripada alternatif — itu milik bagian pahlawan beranda Anda dan di pitch penjualan Anda. Tagline adalah frasa tiga hingga tujuh kata yang bepergian dengan nama merek Anda di setiap konteks — kartu bisnis, bio media sosial, footer email, signage. Mereka bekerja bersama, tetapi mereka adalah alat yang berbeda dengan pekerjaan yang berbeda. Mencoba membuat satu frasa melakukan keduanya biasanya menghasilkan sesuatu yang melakukan keduanya dengan buruk.
Menulis tagline adalah proses kreatif kolaboratif — itu biasanya melibatkan menghasilkan puluhan kandidat, mendapatkan umpan balik dari rekan kerja dan pelanggan, dan mengiterasi selama berhari-hari atau berminggu-minggu. Di FabricLoop, tim menjalankan proyek merek dan salinan seperti pekerjaan lainnya: kartu di papan dengan singkat, catatan yang berisi semua kandidat, komentar dari anggota tim, dan status yang jelas menunjukkan di mana keputusan itu. Ketika pekerjaan kreatif dikelola bersama dengan pekerjaan operasional daripada dalam utas terpisah, itu benar-benar selesai.