Ce qui fait un bon slogan — et comment en écrire un
La plupart des slogans sont oubliables parce qu'ils décrivent l'entreprise plutôt que de s'adresser au client. Voici ce qui sépare ceux qui restent de ceux qui disparaissent.
Un slogan n'est pas une déclaration de mission, une proposition de valeur, ni une description de ce que fait votre entreprise. C'est une courte phrase — généralement trois à sept mots — qui crée une connexion émotionnelle ou intellectuelle instantanée avec le bon public. Les meilleurs sont mémorables parce qu'ils sont spécifiques, parce qu'ils portent une promesse implicite, et parce qu'ils semblent vrais dès qu'on les lit.
La raison pour laquelle la plupart des slogans échouent est plus simple qu'on ne le pense : ils sont écrits pour l'entreprise, pas pour le client. « Innover pour un avenir meilleur. » « Votre partenaire de confiance pour la croissance. » « L'excellence dans chaque interaction. » Ces formules décrivent comment l'entreprise se perçoit. Elles ne disent rien sur ce que le client obtient, ressent ou vit. Un slogan écrit du point de vue de l'entreprise est une occasion manquée au moment du premier contact.
Les meilleurs slogans font penser au client « c'est exactement ce que je veux » — pas « c'est ce que fait cette entreprise. » Le cadre passe du vendeur à l'acheteur, et tout change.
Les quatre qualités d'un slogan qui fonctionne
Suffisamment spécifique pour être crédible. « Nous aidons les entreprises à se développer » est trop vague pour signifier quoi que ce soit. « Livrez plus vite, cassez moins » (hypothétique pour un outil de déploiement) est suffisamment spécifique pour créer une image mentale claire. La spécificité est un signal de crédibilité — les slogans vagues donnent l'impression de cacher quelque chose.
Suffisamment court pour être mémorisé. Sept mots est un plafond pratique. Au-delà, les gens ne le répèteront pas, et un slogan non répétable n'a aucune viralité. Plus c'est court, mieux c'est, tant que le sens n'est pas perdu. « Just do it » (Nike) fait trois mots. « Think different » (Apple) en fait deux. Aucun ne sacrifie la clarté pour la brièveté.
Fidèle au produit. Un slogan qui surpromet crée les mauvais clients — des personnes qui attendent quelque chose que le produit ne délivre pas. Les meilleurs slogans sont ambitieux mais honnêtes. Ils décrivent ce que vous êtes à votre meilleur, pas ce que vous souhaiteriez être.
Propre à vous, pas à la catégorie. Si votre slogan pourrait appartenir à n'importe lequel de vos dix concurrents les plus proches, ce n'est pas un slogan — c'est une description de catégorie. Le test : peut-on mettre le nom d'un concurrent devant votre slogan et que ça ait encore du sens ? Si oui, il n'est pas suffisamment différencié.
Avant et après : quatre slogans faibles réécrits
Le processus : comment en écrire un concrètement
Commencez par noter la chose la plus importante que vos meilleurs clients disent obtenir de votre produit. Pas ce que vous pensez qu'ils obtiennent — ce qu'ils disent réellement. C'est la matière première. Puis exercez une pression dessus : peut-on le rendre plus court ? Plus spécifique ? Plus surprenant ? Nomme-t-il le résultat plutôt que l'activité ?
Générez au moins vingt candidats avant d'en évaluer un seul. Les cinq premiers seront évidents. Les cinq suivants seront meilleurs. Ceux de quinze à vingt — quand vous avez épuisé les options faciles et devez aller plus loin — sont généralement là où vivent les vrais slogans. La créativité sous contrainte est le mécanisme ; se donner la permission de s'arrêter à cinq options est la raison pour laquelle la plupart des slogans sont médiocres.
Lisez le slogan à cinq personnes de votre public cible. Sans l'expliquer. Sans leur dire d'abord ce que fait votre entreprise. Demandez simplement : « Que pensez-vous que cette entreprise fait, et à qui s'adresse-t-elle ? » Si la majorité donne des réponses cohérentes et précises, le slogan fonctionne. S'ils sont confus ou donnent des réponses très différentes, il est soit trop abstrait, soit trop malin. La clarté l'emporte toujours sur l'intelligence — un slogan qui nécessite une explication a déjà échoué.
Un slogan n'est pas une proposition de valeur. Une proposition de valeur est une phrase ou un paragraphe complet qui explique ce que vous faites, pour qui, et pourquoi c'est meilleur que l'alternative — elle appartient à la section hero de votre page d'accueil et à votre pitch de vente. Un slogan est une phrase de trois à sept mots qui accompagne votre nom de marque dans chaque contexte — cartes de visite, bios de réseaux sociaux, pieds de mail, signalétique. Ils fonctionnent ensemble, mais ce sont des outils différents avec des rôles différents. Essayer de faire faire les deux à une seule phrase produit généralement quelque chose qui ne fait aucun des deux bien.
Écrire un slogan est un processus créatif collaboratif — il implique généralement de générer des dizaines de candidats, d'obtenir des retours de coéquipiers et de clients, et d'itérer sur des jours ou des semaines. Dans FabricLoop, les équipes gèrent les projets de marque et de copywriting comme n'importe quel autre travail : une carte sur le board avec le brief, une note contenant tous les candidats, les commentaires des membres de l'équipe, et un statut clair montrant où en est la décision. Quand le travail créatif est géré aux côtés du travail opérationnel plutôt que dans un fil séparé, il se termine vraiment.