แนวคิดที่ดีแท็กไลน์คืออะไร — และวิธีเขียนแท็กไลน์
แท็กไลน์ส่วนใหญ่ลืมไว้เบื้องหลังเพราะพวกเขาอธิบายบริษัท ไม่ใช่การพูดถึงลูกค้า นี่คือสิ่งที่แยกสิ่งที่ติดอยู่จากสิ่งที่หายไป
แท็กไลน์ไม่ใช่คำให้การ ข้อเสนอคุณค่า หรืออธิบายสิ่งที่บริษัทของคุณทำ มันเป็นวลีสั้น ๆ — โดยปกติสามถึงเจ็ดคำ — ที่สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์หรือเชิญชวนแบบสื่อสารทันทีกับผู้ชมที่ถูกต้อง คนที่ดีที่สุดจดจำไว้เพราะพวกเขาเฉพาะ เพราะพวกเขาแบกรับสัญญาที่โดยนัย และเพราะพวกเขารู้สึกจริงทันทีที่คุณอ่านมัน
เหตุผลที่แท็กไลน์ส่วนใหญ่ล้มเหลวนั้นง่ายกว่าที่คนคิด: พวกเขาเขียนสำหรับบริษัท ไม่ใช่ลูกค้า "นวัตกรรมสำหรับพรุ่งนี้ที่ดีกว่า" "คู่หูที่เชื่อถือได้ของคุณในการเติบโต" "ความเป็นเลิศในการปฏิสัมพันธ์ทุก ๆ อย่าง" วลีเหล่านี้อธิบายวิธีที่บริษัทเห็นตัวเอง พวกเขาไม่พูดอะไรเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับ รู้สึก หรือประสบการณ์ แท็กไลน์ที่เขียนจากมุมมองของบริษัทคือโอกาสที่ขาดหายไปในช่วงเวลาของการติดต่อที่เป็นสำคัญ
แท็กไลน์ที่ดีที่สุดทำให้ลูกค้าคิดว่า "นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการแน่นอน" — ไม่ใช่ "นั่นคือสิ่งที่บริษัทนี้ทำ" กรอบเปลี่ยนจากผู้ขายไปยังผู้ซื้อ และทุกอย่างเปลี่ยนไป
สี่คุณสมบัติของแท็กไลน์ที่ได้ผล
เฉพาะเจาะจงพอที่จะเชื่อได้ "เราช่วยธุรกิจให้เติบโต" กว้างเกินไปที่จะหมายความว่าอะไร "จัดส่งได้เร็วขึ้น ทำลายน้อยลง" (สมมติว่าเป็นเครื่องมือปรับใช้) เฉพาะเจาะจงพอที่จะสร้างภาพจิตทั่วไป ความเฉพาะเจาะจงชี้ให้เห็นความน่าเชื่อถือ — แท็กไลน์คลุมเครือดูเหมือนว่ากำลังซ่อนอะไร
สั้นพอที่จะจดจำได้ เจ็ดคำคือเพดานในทางปฏิบัติ เกินไป คนจะไม่ทำซ้ำ แท็กไลน์ที่ไม่สามารถพูดซ้ำได้ไม่มีความเป็นไวรัล ยิ่งสั้นยิ่งดี ตราบใดที่ความหมายไม่หายไป "เพียงแค่ทำมัน" คือสามคำ "คิดต่างออกไป" คือสอง ทั้งสองไม่เสียสละความชัดเจนสำหรับสั้น
จริงต่อผลิตภัณฑ์ แท็กไลน์ที่สัญญาเกินไปสร้างลูกค้าผิด — คนที่คาดหวังสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ไม่จัดส่ง แท็กไลน์ที่ดีที่สุดมีความทะเยอทะยานแต่ซื่อสัตย์ พวกเขาอธิบายสิ่งที่คุณเป็นเมื่อดีที่สุด ไม่ใช่สิ่งที่คุณหวัง
เป็นของคุณ ไม่ใช่หมวดหมู่ ถ้าแท็กไลน์ของคุณอาจเป็นของคู่แข่งสิบคนที่ใกล้ที่สุด มันไม่ใช่แท็กไลน์ — มันเป็นคำอธิบายหมวดหมู่ การทดสอบ: คุณสามารถใส่ชื่อคู่แข่งไว้หน้าแท็กไลน์ของคุณและให้สมเหตุสมผลได้หรือไม่? ถ้าใช่ มันไม่ได้แตกต่างพอ
ก่อนและหลัง: แท็กไลน์อ่อนแอสี่ตัวเขียนใหม่
กระบวนการ: วิธีเขียนแท็กไลน์จริง ๆ
เริ่มต้นโดยการเขียนสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างเดียวที่ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณพูดว่าพวกเขาได้รับจากผลิตภัณฑ์ของคุณ ไม่ใช่สิ่งที่คุณคิดว่าพวกเขาได้รับ — สิ่งที่พวกเขาพูด นี่คือวัตถุดิบ จากนั้นใช้ความกดดัน: คุณสามารถทำให้มันสั้นลงได้หรือไม่ เฉพาะเจาะจงมากขึ้น? น่าแปลกใจมากขึ้น? มันตั้งชื่อผลลัพธ์มากกว่ากิจกรรมหรือไม่?
สร้างผู้สมัครอย่างน้อยยี่สิบคนก่อนประเมินใด ๆ ห้าคนแรกจะชัดเจนเสมอ ห้าคนถัดไปจะดีกว่า ตัวเลขจากสิบห้าถึงยี่สิบ — เมื่อคุณหมดตัวเลือกที่ง่าย และต้องออกแบบเพิ่มเติม — นั่นคือที่ที่แท็กไลน์ที่แท้จริงทำให้อยู่ได้ความสร้างสรรค์ภายใต้ข้อจำกัดคือกลไก หยุดให้ตัวเองหลังจากห้าตัวเลือกคือว่าทำไมแท็กไลน์ส่วนใหญ่จึงเป็นปานกลาง
อ่านแท็กไลน์ให้คนห้าคนในผู้ชมเป้าหมายของคุณฟัง อย่าอธิบาย อย่าบอกพวกเขาว่าบริษัทของคุณทำอะไรก่อน เพียงถาม: "คุณคิดว่าบริษัทนี้ทำอะไร และเป็นสำหรับใคร" ถ้าคนส่วนใหญ่ให้คำตอบที่สอดคล้องและแม่นยำ แท็กไลน์ทำงาน ถ้าพวกเขาสับสนหรือให้คำตอบที่แตกต่างกันโดยป่า มันเป็นนามธรรมเกินไปหรือจัดการเกินไป ความชัดเจนชนะความฉลาด — แท็กไลน์ที่ต้องการอธิบายล้มเหลวแล้ว
แท็กไลน์ไม่ใช่ข้อเสนอคุณค่า ข้อเสนอคุณค่าเป็นประโยคเต็มหรือย่อหน้าที่อธิบายสิ่งที่คุณทำ สำหรับใคร และเหตุใดจึงดีกว่าทางเลือก — มันเป็นของส่วนฮีโร่หน้าแรกของคุณและการขายของคุณ แท็กไลน์เป็นวลีสามถึงเจ็ดคำที่เดินทางกับชื่อแบรนด์ของคุณข้ามบริบท — นามบัตร ชีววิทยาสังคม ท้ายอีเมล ป้าย พวกเขาทำงานร่วมกัน แต่เป็นเครื่องมือต่างกันที่มีงานต่างกัน พยายามทำให้วลีเดียวทำงานทั้งสองสร้างสิ่งที่ไม่ทำงานได้เป็นอย่างดี
การเขียนแท็กไลน์เป็นกระบวนการสร้างสรรค์ร่วมมือ — โดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับการสร้างผู้สมัครนับสิบชื่น การได้รับข้อมูลตอบรับจากเพื่อนร่วมทีมและลูกค้า และการวนซ้ำระหว่างวันหรือสัปดาห์ ใน FabricLoop ทีมทำการโครงการแบรนด์และสำเนา: การ์ดบนกระดานมีสารสัญญา หมายเหตุประกอบด้วยผู้สมัครทั้งหมด ความเห็นจากสมาชิกทีม และสถานะที่ชัดเจนแสดงว่าการตัดสินใจอยู่ที่ไหน เมื่องานสร้างสรรค์จัดการควบคู่กับงานปฏิบัติการแทนที่จะอยู่ในเธรดแยกต่างหาก มันจึงทำให้เสร็จจริง ๆ