Was einen guten Slogan ausmacht — und wie man einen schreibt
Die meisten Slogans sind nicht einprägsam, weil sie das Unternehmen beschreiben, anstatt zum Kunden zu sprechen. Hier ist, was die, die im Gedächtnis bleiben, von denen trennt, die verschwinden.
Ein Slogan ist kein Leitbild, keine Wertaussage und keine Beschreibung dessen, was Ihr Unternehmen tut. Es ist eine kurze Phrase — meist drei bis sieben Wörter —, die eine sofortige emotionale oder intellektuelle Verbindung mit der richtigen Zielgruppe herstellt. Die besten sind einprägsam, weil sie spezifisch sind, ein implizites Versprechen tragen und sich im Moment des Lesens wahr anfühlen.
Der Grund, warum die meisten Slogans scheitern, ist einfacher als viele denken: Sie werden für das Unternehmen geschrieben, nicht für den Kunden. „Innovationen für eine bessere Zukunft." „Ihr vertrauenswürdiger Partner für Wachstum." „Exzellenz in jeder Interaktion." Diese Phrasen beschreiben, wie das Unternehmen sich selbst sieht. Sie sagen nichts darüber aus, was der Kunde bekommt, fühlt oder erlebt. Ein aus der Unternehmensperspektive geschriebener Slogan ist eine verpasste Chance im Moment des ersten Kontakts.
Die besten Slogans bringen den Kunden dazu zu denken „Das ist genau das, was ich will" — nicht „Das ist, was dieses Unternehmen tut." Der Rahmen verschiebt sich vom Verkäufer zum Käufer, und alles verändert sich.
Die vier Qualitäten eines Slogans, der funktioniert
Spezifisch genug, um glaubwürdig zu sein. „Wir helfen Unternehmen zu wachsen" ist zu allgemein, um irgendetwas zu bedeuten. „Schneller liefern, weniger Fehler" (ein Beispiel für ein Deployment-Tool) ist spezifisch genug, um ein klares mentales Bild zu erzeugen. Spezifität signalisiert Glaubwürdigkeit — vage Slogans wirken, als würden sie etwas verbergen.
Kurz genug, um erinnert zu werden. Sieben Wörter ist eine praktische Obergrenze. Darüber hinaus werden Menschen ihn nicht wiederholen, und ein Slogan, der nicht wiederholbar ist, hat keine Viralität. Je kürzer, desto besser — solange die Bedeutung nicht verloren geht. „Just do it" hat drei Wörter. „Think different" hat zwei. Keiner opfert Klarheit für Kürze.
Dem Produkt treu. Ein Slogan, der zu viel verspricht, zieht die falschen Kunden an — Menschen, die etwas erwarten, das das Produkt nicht liefert. Die besten Slogans sind ehrgeizig, aber ehrlich. Sie beschreiben, was Sie auf Ihrem besten Niveau sind, nicht was Sie sich wünschen zu sein.
Nur Ihnen gehörend, nicht der Kategorie. Wenn Ihr Slogan zu einem Ihrer zehn nächsten Wettbewerber gehören könnte, ist es kein Slogan — es ist eine Kategoriebeschreibung. Der Test: Können Sie den Namen eines Wettbewerbers davor setzen und es macht immer noch Sinn? Wenn ja, ist er nicht differenziert genug.
Vorher und nachher: vier schwache Slogans neu geschrieben
Der Prozess: Wie man tatsächlich einen schreibt
Beginnen Sie damit, die wichtigste Sache aufzuschreiben, die Ihre besten Kunden sagen, was sie von Ihrem Produkt bekommen. Nicht was Sie denken, was sie bekommen — was sie tatsächlich sagen. Das ist das Rohmaterial. Dann üben Sie Druck darauf aus: Können Sie es kürzer machen? Spezifischer? Überraschender? Benennt es das Ergebnis statt der Tätigkeit?
Generieren Sie mindestens zwanzig Kandidaten, bevor Sie einen davon bewerten. Die ersten fünf werden offensichtlich sein. Die nächsten fünf werden besser sein. Die von fünfzehn bis zwanzig — wenn Sie die einfachen Optionen erschöpft haben und weiter drücken müssen — sind in der Regel die, wo die echten Slogans leben. Kreativität unter Einschränkung ist der Mechanismus; sich selbst die Erlaubnis zu geben, bei fünf Optionen aufzuhören, ist der Grund, warum die meisten Slogans mittelmäßig sind.
Lesen Sie den Slogan fünf Personen Ihrer Zielgruppe vor. Erklären Sie ihn nicht. Erzählen Sie nicht zuerst, was Ihr Unternehmen tut. Fragen Sie einfach: „Was denken Sie, was dieses Unternehmen tut, und für wen ist es?" Wenn die Mehrheit konsistente, zutreffende Antworten gibt, funktioniert der Slogan. Wenn sie verwirrt sind oder sehr unterschiedliche Antworten geben, ist er entweder zu abstrakt oder zu clever. Klarheit gewinnt immer über Cleverness — ein Slogan, der einer Erklärung bedarf, hat bereits versagt.
Ein Slogan ist keine Wertaussage. Eine Wertaussage ist ein vollständiger Satz oder Absatz, der erklärt, was Sie tun, für wen, und warum es besser ist als die Alternative — er gehört in den Hero-Bereich Ihrer Homepage und in Ihr Verkaufsgespräch. Ein Slogan ist eine drei- bis siebenstellige Phrase, die mit Ihrem Markennamen in jedem Kontext reist — Visitenkarten, Social-Media-Bios, E-Mail-Footers, Beschilderung. Sie arbeiten zusammen, sind aber unterschiedliche Werkzeuge mit unterschiedlichen Aufgaben. Zu versuchen, eine Phrase beides zu erledigen, produziert in der Regel etwas, das keines von beidem gut macht.
Das Schreiben eines Slogans ist ein kollaborativer kreativer Prozess — er umfasst typischerweise das Generieren von Dutzenden von Kandidaten, das Einholen von Feedback von Teammitgliedern und Kunden sowie das Iterieren über Tage oder Wochen. In FabricLoop führen Teams Marken- und Textprojekte wie jede andere Arbeit durch: eine Karte auf dem Board mit dem Briefing, eine Notiz mit allen Kandidaten, Kommentare von Teammitgliedern und ein klarer Status, der zeigt, wo die Entscheidung steht. Wenn kreative Arbeit neben operativer Arbeit verwaltet wird statt in einem separaten Thread, wird sie tatsächlich fertiggestellt.