Ce face un tagline bun — și cum să scrii unul
Majoritatea tagline-urilor sunt uitate pentru că descriu compania mai degrabă decât vorbesc cu clientul. Iată ceea ce separă pe cei care rămân de pe cei care dispar.
Un tagline nu e un comunicat de misiune, o propunere de valoare, sau o descriere a ceea ce face compania ta. E o frază scurtă — de obicei trei la șapte cuvinte — care creează o conexiune imediată emoțională sau intelectuală cu publicul potrivit. Cele mai bune sunt memorabile pentru că sunt specifice, pentru că poartă o promisiune implicită, și pentru că par adevărate în momentul în care le citești.
Rațiunea de ce marea majoritate a tagline-urilor eșuează e mai simplă decât oamenii cred: sunt scrise pentru compania, nu clientul. "Inovare pentru un mâine mai bun." "Partenerul tău de încredere în creștere." "Excelență în fiecare interacțiune." Aceste fraze descriu cum vede compania pe sine. Nu spun nimic despre ceea ce primește clientul, simte, sau experimentează. Un tagline scris din perspectiva companiei e o oportunitate ratată la contactul prim.
Cele mai bune tagline-uri-l fac pe client să gândească "asta e exact ce vreau" — nu "asta e ceea ce face compania asta." Cadrul se schimbă de la vânzător la cumpărător, și totul se transformă.
Patru calități ale unui tagline care funcționează
Specific de-a fi crezut. "Ajutăm afacerile să crească" e prea larg pentru a însemna orice. "Livrează mai repede, distruge mai puțin" (o ipoteză pentru un instrument de deployment) e specific de-a crea o imagine mentală clară. Specificitate semnalează credibilitate — tagline-uri vagi se simt ca dacă ascund ceva.
Scurt de-a fi amintit. Șapte cuvinte e un plafon practic. Dincolo de asta, oamenii nu-l vor repeta, și un tagline care nu e repetabil nu are viralitate. Cu cât mai scurt cu atât mai bine, atâta timp cât sensul nu e pierdut. "Just do it" e trei cuvinte. "Think different" e două. Nici una nu sacrifică claritate pentru scurtăcel.
Adevărat pentru produs. Un tagline care promite prea mult creează clienți greșiți — oameni care așteaptă ceva pe care produsul nu o furnizează. Cele mai bune tagline-uri sunt aspiraționale dar oneste. Descriu ceea ce ești la cel mai bun, nu ceea ce dorești să fii.
Deținut de tine, nu categoria. Dacă tagline-ul tău ar putea să aparțină oricăruia din cei zece cei mai apropiați competitori, nu e un tagline — e o descriere a categoriei. Testul: poți pune un rival's name-ul în fața și lăsa-l să aibă sens încă? Dacă da, nu e diferențiat destul.
Înainte și după: patru tagline-uri slabe rescrise
Procesul: cum de fapt scrii unul
Începe prin a nota o singură cel mai important lucru că cele mai bune clienți ale tale spun că primesc din produsul tău. Nu ceea ce crezi că primesc — ceea ce de fapt spun. Asta e materia brută. Apoi aplică presiune la asta: poți s-o faci mai scurtă? Mai specifică? Mai surprinzătoare? Numește rezultatul mai degrabă decât activitatea?
Generează cel puțin douăzeci de candidați înainte de a evalua oricare. Primii cinci vor fi evident. Următorii cinci vor fi mai buni. Cele din cincisprezece la douăzeci — când ai epuizat opțiunile ușoare și trebuie să împingi mai departe — sunt de obicei unde trăiesc tagline-urile reale. Creativitate sub constrângere e mecanismul; datul permisiuni proprii să te oprești la cinci opțiuni e de ce cea mai mare parte a tagline-urilor sunt mediocre.
Citește tagline-ul la cinci oameni din publicul țintă. Nu-l explica. Nu-i spune ce face compania mai întâi. Doar întreabă: "Ce crezi că face compania asta, și pentru cine e?" Dacă majoritatea dă răspunsuri consecvente, corecte, tagline-ul funcționează. Dacă sunt confuzi sau dau răspunsuri radical diferite, e fie prea abstract fie prea deștept. Claritate bate mereu dexteritate — un tagline care necesită explicație a deja eșuat.
Un tagline nu e o propunere de valoare. O propunere de valoare e o sentință completă sau paragraf care explică ceea ce faci, pentru cine, și de ce e mai bun decât alternativa — aparține pe secțiunea ta de hero de pagină și în discursul tău de vânzări. Un tagline e o frază de trei-la-șapte cuvinte care călătorește cu marca ta pe fiecare context — cărți de vizită, biocomunități sociale, subsoluri email, semnalizare. Lucrează împreună, dar sunt unelte diferite cu joburi diferite. Încercarea de a-i face pe una să facă ambele de obicei produce ceva care nici bine nici prost.
Scrierea unui tagline e un proces creatif colaborativ — implică de obicei generarea de zeci de candidați, obținerea de feedback de la coechipieri și clienți, și iterare pe zile sau săptămâni. În FabricLoop, echipe rulează proiecte de mărci și copii cum ar fi orice alt lucru: o carte pe tablă cu debatul, o notă care conține toți candidații, comentarii de la membri ai echipei, și o stare clară ce arată unde stă decizia. Când munca creativă e gestionată alături de munca operațională mai degrabă decât-ntr-un fir aparte, de fapt se-ncheie.