Qué hace que un eslogan sea bueno — y cómo escribir uno
La mayoría de los eslóganes son olvidables porque describen la empresa en lugar de hablar al cliente. Aquí está lo que separa los que se quedan de los que desaparecen.
Un eslogan no es una declaración de misión, una propuesta de valor, o una descripción de lo que tu empresa hace. Es una frase corta — generalmente de tres a siete palabras — que crea una conexión emocional o intelectual instantánea con la audiencia correcta. Los mejores son memorables porque son específicos, porque llevan una promesa implícita, y porque se sienten verdaderos en el momento en que los lees.
La razón por la que la mayoría de los eslóganes fracasan es más simple de lo que la gente piensa: están escritos para la empresa, no para el cliente. "Innovar para un mejor mañana." "Tu socio de confianza en el crecimiento." "Excelencia en cada interacción." Estas frases describen cómo la empresa se ve a sí misma. No dicen nada sobre qué obtiene, siente o experimenta el cliente. Un eslogan escrito desde la perspectiva de la empresa es una oportunidad perdida en el momento del primer contacto.
Los mejores eslóganes hacen que el cliente piense "eso es exactamente lo que quiero" — no "eso es lo que hace esta empresa." El marco se desplaza del vendedor al comprador, y todo cambia.
Las cuatro cualidades de un eslogan que funciona
Lo suficientemente específico para ser creíble. "Ayudamos a los negocios a crecer" es demasiado amplio para significar nada. "Envía más rápido, rompe menos" (hipotético para una herramienta de implementación) es lo suficientemente específico para crear una imagen mental clara. La especificidad señala credibilidad — los eslóganes vagos se sienten como si escondieran algo.
Lo suficientemente corto para ser recordado. Siete palabras es un techo práctico. Más allá de eso, la gente no lo repetirá, y un eslogan que no es repetible no tiene viralidad. Cuanto más corto, mejor, siempre que no se pierda el significado. "Solo hazlo" son tres palabras. "Piensa diferente" son dos. Ninguno sacrifica la claridad por la brevedad.
Fiel al producto. Un eslogan que promete demasiado crea los clientes equivocados — personas que esperan algo que el producto no entrega. Los mejores eslóganes son aspiracionales pero honestos. Describen lo que eres en tu mejor momento, no lo que desearías ser.
Propiedad tuya, no de la categoría. Si tu eslogan pudiera pertenecer a cualquiera de tus diez competidores más cercanos, no es un eslogan — es una descripción de categoría. La prueba: ¿puedes poner el nombre de cualquier competidor frente a él y que siga teniendo sentido? Si sí, no está lo suficientemente diferenciado.
Antes y después: cuatro eslóganes débiles reescritos
El proceso: cómo escribir uno realmente
Comienza escribiendo la cosa más importante que tus mejores clientes dicen que obtienen de tu producto. No lo que crees que obtienen — lo que realmente dicen. Este es el material crudo. Luego aplica presión a él: ¿puedes hacerlo más corto? ¿Más específico? ¿Más sorprendente? ¿Nombra el resultado en lugar de la actividad?
Genera al menos veinte candidatos antes de evaluar cualquiera. Los primeros cinco serán obvios. Los próximos cinco serán mejores. Los que van desde quince a veinte — cuando has agotado las opciones fáciles y tienes que ir más lejos — es donde normalmente viven los verdaderos eslóganes. La creatividad bajo restricción es el mecanismo; darte permiso para parar en cinco opciones es por qué la mayoría de eslóganes son mediocres.
Lee el eslogan a cinco personas en tu audiencia objetivo. No lo expliques. No les digas qué hace tu empresa primero. Solo pregunta: "¿Qué crees que hace esta empresa, y para quién es?" Si la mayoría da respuestas consistentes y precisas, el eslogan está funcionando. Si están confundidos o dan respuestas completamente diferentes, es demasiado abstracto o demasiado ingenioso. La claridad siempre gana sobre ingenio — un eslogan que requiere explicación ya ha fracasado.
Un eslogan no es una propuesta de valor. Una propuesta de valor es una oración o párrafo completo que explica qué haces, para quién, y por qué es mejor que la alternativa — pertenece a tu sección de héroe de la página de inicio y en tu discurso de ventas. Un eslogan es una frase de tres a siete palabras que viaja con el nombre de tu marca en cada contexto — tarjetas de visita, biografías sociales, pies de correo electrónico, señalización. Funcionan juntos, pero son herramientas diferentes con diferentes trabajos. Intentar hacer que una frase haga ambas cosas generalmente produce algo que no hace ninguna bien.
Escribir un eslogan es un proceso creativo colaborativo — generalmente implica generar docenas de candidatos, obtener retroalimentación de compañeros de equipo y clientes, e iterar durante días o semanas. En FabricLoop, los equipos ejecutan proyectos de marca y copia como cualquier otro trabajo: una tarjeta en el tablero con el resumen, una nota que contiene todos los candidatos, comentarios de miembros del equipo, y un estado claro que muestra dónde está la decisión. Cuando el trabajo creativo se maneja junto con el trabajo operacional en lugar de en un hilo separado, realmente se completa.