Hva gjør en god taglinje — og hvordan skriver du en
De fleste taglinjer er glemte fordi de beskriver bedriften i stedet for å snakke til kunden. Her er hva som skiller de som sitter fast fra de som forsvinner.
En taglinje er ikke en misjonserklæring, et verdiforslag eller en beskrivelse av hva bedriften din gjør. Det er en kort setning — vanligvis tre til syv ord — som skaper en øyeblikkelig emosjonell eller intellektuell forbindelse med det rette publikummet. De beste er minnerike fordi de er spesifikke, fordi de bærer et implisitt løfte, og fordi de føles sanne i det øyeblikk du leser dem.
Grunnen til at de fleste taglinjer mislykkes er enklere enn folk tror: de er skrevet for bedriften, ikke kunden. "Innovere for en bedre morgen." "Din pålitelige partner i vekst." "Dyktighet i hver interaksjon." Disse setningene beskriver hvordan bedriften ser seg selv. De sier ingenting om hva kunden får, føler eller opplever. En taglinje skrevet fra bedriftens perspektiv er en glipp på tidspunktet for første kontakt.
De beste taglinjer får kunden til å tenke "det er akkurat hva jeg vil" — ikke "det er hva denne bedriften gjør." Rammen skifter fra selger til kjøper, og alt endrer seg.
De fire egenskapene til en taglinje som fungerer
Spesifikk nok til å bli trodd. "Vi hjelper bedrifter å vokse" er for bred til å bety noe. "Skip raskere, bryt mindre" (en hypotetisk for et distribusjonsverktøy) er spesifikk nok til å skape et klart mentalt bilde. Spesifisitet signaliserer troverdighet — vage taglinjer føles som de gjemmer noe.
Kort nok til å bli husket. Syv ord er et praktisk tak. Utover det vil ikke mennesker gjenta det, og en taglinje som ikke kan gjentas har ingen viralitet. Jo kortere jo bedre, så lenge betydningen ikke går tapt. "Just do it" er tre ord. "Think different" er to. Ingen ofrer klarhet for korthet.
Sann for produktet. En taglinje som lover for mye skaper feil kunder — mennesker som forventer noe produktet ikke leverer. De beste taglinjer er ambisiøse men ærlige. De beskriver hva du er på ditt beste, ikke hva du ønsker du var.
Eiet av deg, ikke kategorien. Hvis taglinjen din kunne tilhøre noen av dine ti nærmeste konkurrenter, er den ikke en taglinje — den er en kategoribeskrivelse. Testen: kan du sette navn på noen konkurrent foran den og fortsatt gi mening? Hvis ja, er den ikke differensiert nok.
Før og etter: fire svake taglinjer omskrevet
Prosessen: hvordan skriver du faktisk en
Start med å skrive ned det eneste viktigste folk beste kundene dine sier de får fra produktet ditt. Ikke hva du tror de får — hva de faktisk sier. Dette er råmaterialet. Deretter bruker du trykk på det: kan du gjøre det kortere? Mer spesifikt? Mer overraskende? Navn på resultatet i stedet for aktiviteten?
Generer minst tjue kandidater før du vurderer noen av dem. De første fem vil være åpenbare. De neste fem vil være bedre. De fra femten til tjue — når du har oppbrukt de enkle alternativene og må presse videre — er vanligvis der de virkelige taglinjer lever. Kreativitet under tvang er mekanismen; gi deg selv tillatelse til å stoppe ved fem alternativer er hvorfor de fleste taglinjer er middelmådig.
Les taglinjen til fem mennesker i målgruppen din. Ikke forklar det. Ikke fortell dem hva bedriften din gjør først. Bare spør: "Hva tror du denne bedriften gjør, og hvem er den for?" Hvis flertallet gir konsistente, nøyaktige svar, fungerer taglinjen. Hvis de er forvirret eller gir vilt forskjellige svar, er den enten for abstrakt eller for smart. Klarhet vinner alltid over smarthet — en taglinje som krever forklaring har allerede mislyktes.
En taglinje er ikke et verdiforslag. Et verdiforslag er en full setning eller avsnitt som forklarer hva du gjør, for hvem og hvorfor det er bedre enn alternativet — det hører hjemme på heltidspunktet din hjemmeside og i salgspitchen. En taglinje er en tre-til-syv ord setning som reiser med merkenavnet ditt over hver kontekst — visittkort, sosiale bios, e-postfooter, skilt. De fungerer sammen, men de er forskjellige verktøy med forskjellige jobber. Å prøve å få en setning til å gjøre begge deler produserer vanligvis noe som gjør ingen av delene godt.
Å skrive en taglinje er en samarbeidende kreativ prosess — det innebærer typisk å generere dusinvis av kandidater, få tilbakemelding fra lagkamerater og kunder, og iterere over dager eller uker. I FabricLoop, team som kjører merkevare- og kopieringsprosjekter som annet arbeid: et kort på tavlen med den kortfattede, et notat som inneholder alle kandidatene, kommentarer fra lagmedlemmer, og en tydelig status som viser hvor beslutningen står. Når kreativt arbeid blir styrt sammen med operativt arbeid i stedet for i en egen tråd, blir det faktisk ferdig.