Čo robí dobrý slogan — a ako ho napísať
Väčšina sloganů je zabudnutá, pretože popisujú spoločnosť namiesto toho, aby hovorili k zákazníkovi. Tu je, čo oddeľuje tie, ktoré sa držia od tých, ktoré zmiznú.
Slogan nie je misijné vyhlásenie, value proposition ani popis toho, čo vaša spoločnosť robí. Je to krátka fráza — zvyčajne tri až sedem slov — ktorá vytvorí okamžité emocionálne alebo intelektuálne spojenie so správnym publikom. Tie najlepšie sú nezabudnuteľné, pretože sú špecifické, pretože nesú implicitný sľub, a pretože sa zdajú pravdivé v momente, keď ich čítate.
Dôvod, prečo väčšina sloganů zlyháva, je jednoduchší, ako si ľudia myslia: sú napísané pre spoločnosť, nie pre zákazníka. "Inovácia pre lepšiu budúcnosť." "Váš dôveryhodný partner v raste." "Dokonalité v každej interakcii." Tieto frázy popisujú, ako sa spoločnosť vidí. Hovoria nič o tom, čo zákazník dostane, cítí alebo zažije. Slogan napísaný z perspektívy spoločnosti je zmarnený moment prvého kontaktu.
Najlepšie slogany priveďte zákazníka k myšlienke "to je presne to, čo chcem" — nie "to je to, čo dělá táto spoločnosť." Rámec sa posúva od predávajúceho na kupujúceho a všetko sa zmení.
Štyri vlastnosti sloganu, ktorý funguje
Špecifický dosť na to, aby bol vierohodný. "Pomáhame podnikom rásť" je príliš široki na to, aby čokoľvek znamenal. "Lodná rýchlejšie, menej rozbitia" (hypoteticky pre deployment tool) je špecifický dosť na vytvorenie jasného mentálneho obrazu. Špecifickosť signalizuje vierohodnosť — vágne slogany sa zdajú skrývať niečo.
Dosť krátky na to, aby sa pamätal. Sedem slov je praktický strop. Mimo toho si ho ľudia nebudú opakovať, a slogan, ktorý sa nedá opakovať, nemá virálny potenciál. Čím kratší, tým lepší, pokiaľ sa nestratí zmysel. "Just do it" sú tri slová. "Think different" sú dve. Ani jeden neobeťuje jasnosť pre stručnosť.
Pravdivý produktu. Slogan, ktorý sľubuje príliš, vytvára nesprávnych zákazníkov — ľudí, ktorí očakávajú niečo, čo produkt neposkytuje. Najlepšie slogany sú aspiračné, ale čestné. Popisujú, čo ste na svojom najlepšom, nie čo by ste chceli byť.
Vlastnený vami, nie kategóriou. Ak váš slogan môže patriť akémukoľvek z vašich desiatich najbližších konkurentov, nie je to slogan — je to popis kategórie. Test: môžete dať akéhokoľvek konkurenta meno pred ním a má stále zmysel? Ak áno, nie je dostatočne diferencovaný.
Pred a po: štyri slabé slogany prepisované
Proces: ako to vlastne napísať
Začnite napsaním jedinej najdôležitejšej veci, ktorú vaši najlepší zákazníci hovoria, že z vášho produktu dostávajú. Nie to, čo si myslíte, že dostávajú — čo opravdu hovoria. To je váš surový materiál. Potom aplikujte na to tlak: môžete to skrátiť? Špecifickejšie? Prekvapivejšie? Pomenúva výsledok skôr ako činnosť?
Vygenerujte aspoň dvadsať kandidátov, skôr ako ohodnoťte nejaké. Prvých päť bude očividné. Nasledujúcich päť bude lepšie. Tie od pätnásteho do dvadsiateho — keď ste vyčerpali ľahké možnosti a musíte ísť ďalej — zvyčajne tam sú skutočné slogany. Kreativita pod tlakom je mechanizmus; dať si sám dovolenie zastaviť sa na päť možnostiach je prečo väčšina sloganů je priemerne.
Čítajte slogan piatim ľuďom v cieľovom publiku. Nevysvetľujte to. Nehovorte im prvé, čo vaša spoločnosť robí. Len sa pýtajte: "Čo si myslíš, že dělá táto spoločnosť a kto je to pre?" Ak väčšina dá konzistentnú, presnú odpoveď, slogan funguje. Ak sú zmätení alebo dávajú rôzne odpovede, je to buď príliš abstraktné alebo príliš chytré. Jasnosť vždy porazí chytrosť — slogan, ktorý vyžaduje vysvetlenie, už zlyhal.
Slogan nie je value proposition. Value proposition je plná veta alebo odstavec, ktorý vysvetľuje, čo robíte, pre koho a prečo je to lepšie ako alternatíva — patrí do vašej homepage hero sekcie a do vašej sales pitch. Slogan je tríaž sedemslová fráza, ktorá cestuje s názvom vašej značky v každom kontexte — obchodné karty, sociálne bio, email patičky, značenie. Pracujú spolu, ale sú to rôzne nástroje s rôznymi úlohami. Pokus urobiť jednu frázu pre obe zvyčajne produkuje niečo, čo robí obe zle.
Psanie sloganu je kolaboratívny tvůrčí proces — obvykle zahŕňa generovanie desiatok kandidátov, získavanie spätnej väzby od kolegov a zákazníkov a iteráciu po dobu dní alebo týždňov. V FabricLoop tímy spúšťajúce značky a copy projekty ako akúkoľvek inú prácu: karta na doske s návrhem, poznámka obsahujúca všetkých kandidátov, komentáre od členov tímu a jasný status, kde stojí rozhodnutie. Keď je tvůrčia práca riadená vedľa prevádzkovej práce namiesto v samostatnom vlákne, opravdu sa skončí.