Što Čini Dobar Tagline — i Kako Napisati Jedan
Većina tagline je nezaboravna jer opisuju tvrtku umjesto razgovora s klijentom. Evo što odvaja one koji ostanu od onih koji nestanu.
Tagline nije izjava o misiji, vrijednost proposition, ili opis što tvrtka radi. To je kratka fraza — obično tri do sedam riječi — koja stvara neposrednu emocionalnu ili intelektualnu vezu s pravom publikom. Najbolje su memoribilan jer su specifični, jer nose implicitnu obitelj, i jer se osjećaju istinito u trenutku kad ih čitate.
Razlog što većina tagline pada je jednostavnije nego što ljudi misle: napisane su za tvrtku, a ne za klijenta. "Inoviranje za bolju sutra." "Vaš pouzdani partner rasta." "Izvrsnost u svakoj interakciji." Ove fraze opisuju kako tvrtka vidi sebe. Oni kažu ništa što klijent dobija, osjeća, ili iskusi. Tagline napisan iz perspektive tvrtke je izgubljena prilike u trenutku prvog kontakta.
Najbolje tagline čine klijenta misliti "to je točno što želim" — ne "to je što ova tvrtka radi." Okvir se prebacuje od prodavatelja do kupca, i sve se mijenja.
Četiri kvalitete tagline koja radi
Dovoljno specifična da bude vjerovana. "Pomažemo tvrtkama rastati" je previše širok da nešto znači. "Brže ship, manje slomiti" (hipotetički za alat razvoja) je dovoljno specifičan da kreira jasnu mentalnu sliku. Specifičnost signalizira kredibilnosti — nejasni tagline osjećaju se kao da nešto skrivaju.
Dovoljno kratka da bude zapamćena. Sedam riječi je praktičan strop. Izvan toga, ljudi je neće ponoviti, a tagline koji nije ponavljan nema viralnosti. Što je kraće bolje, sve dok značenje nije izgubljeno. "Samo to radio" je tri riječi. "Razmisli drugačije" je dva. Ni ne žrtvuje jasnoće za sažetost.
Pravi proizvodu. Tagline koji previše obećava stvara pogrešne klijente — ljude koji očekuju nešto što proizvod ne donosi. Najbolje tagline su aspiracijski, ali iskreni. Oni opisuju što ste u svojoj najboljoj verziji, a ne što želite biti.
U vlasništvu vas, ne kategorije. Ako tvoj tagline mogao biti vlasništvo bilo kojeg od deset najbližih konkurenata, to nije tagline — to je kategorijski opis. Test: možete li staviti ime bilo kojeg konkurenta ispred njega i imati smisla? Ako da, nije dovoljno diferenciran.
Prije i poslije: četiri slaba tagline prepisana
Britanski tagline "Manje poreza. Više jasnoće." je specifičan i obličan — dvije jasne obećanja za klijenta. Projektni management SaaS "Radom zajedno. Završi stvari." ima direktan razgovor i imena stvarne boli točke. Lokalnog gimnastika "Pokaži se. Ostatak slijedi." govori o stvarnoj prepreci — konzistentnosti, ne motivaciji. B2B email alat "Više odgovora. Manje odjava." ima dva mjerna rezultata koji klijenti stvarno brinu.
Proces: kako zapravo napisati jedan
Počni sa pisanjem jedne najvažnije stvari koja tvoji najbolji klijenti kažu da dobivaju od tvoga proizvoda. Ne što misliš da dobivaju — što oni stvarno kažu. To je sirovog materijala. Zatim primijeni pritisak na nju: možete li je učiniti kraćom? Specifičnijom? Iznenađujućom? Je li imenuje rezultat umjesto aktivnosti?
Generirajte najmanje dvadeset kandidata prije nego što procijenite bilo koji od njih. Prvi pet će biti očigledan. Sljedećih pet će biti bolje. Oni od petnaest do dvadeset — kada ste iscrpili lako opcije i morate dalje — obično su gdje žive pravi tagline. Kreativnost pod ograničenjem je mehanizam; davanje sebe dozvola da se zaustavite pri pet opcija je razlog što većina tagline su prosječni.
Čitaj tagline pet ljudi u svojoj ciljnoj publici. Nemoj objasniti. Nemoj im prvo reći što tvrtka radi. Samo pitaj: "Što mislite da ova tvrtka radi, i za koga je to?" Ako većina daje konzistentne, točne odgovore, tagline radi. Ako su zbunjeni ili daju divlje različite odgovore, to je ili previše apstraktno ili previše pametno. Jasnoća uvijek pobjeđuje pametnost — tagline koji zahtijeva objašnjenje je već neuspješan.
Tagline nije vrijednost proposition. Vrijednost proposition je cijela rečenica ili paragraf koji objašnjava što radiš, za koga, i zašto je bolje nego alternativa — pripada u tvoj homepage hero sekciji i u tvoj prodajni pitch. Tagline je tri-do-sedam-riječna fraza koja putuje s nazivom tvoje marka u svakom kontekstu — poslovne kartice, društvene bioi, email podnožje, signage. Rade zajedno, ali su drugačiji alati s različitim poslovima. Pokušaj učiniti jednu frazu oboje obično proizvodi nešto što ne čini ni jedno dobro.
Pisanje tagline je suradni kreativni proces — obično uključuje generiranje desecaka kandidata, dobivanje povratne informacije od kolega i klijenata, i iteriranje tijekom dana ili tjedana. U FabricLoopou, timovi pokretaju marka i projekti kopije kao i bilo koji drugi rad: kartica na ploči s kratkom skici, napomena koja sadrži sve kandidate, komentari članova tima, i jasna status koja pokazuje gdje stoji odluka. Kad je kreativni rad upravljan pored operativnog rada umjesto u odvojenoj niti, zapravo se završi.