Що робить слоган хорошим — і як його написати
Більшість слоганів забуваються, бо описують компанію, а не говорять із клієнтом. Ось що відрізняє ті, що залишаються, від тих, що зникають.
Слоган — це не місія компанії, не ціннісна пропозиція і не опис того, чим займається ваша компанія. Це коротка фраза — зазвичай від трьох до семи слів, — яка створює миттєвий емоційний або інтелектуальний зв'язок із потрібною аудиторією. Найкращі запам'ятовуються, бо вони конкретні, несуть неявну обіцянку і відчуваються правдивими в момент прочитання.
Причина, чому більшість слоганів провалюються, простіша, ніж люди думають: вони написані для компанії, а не для клієнта. «Інновації заради кращого завтра». «Ваш надійний партнер у зростанні». «Досконалість у кожній взаємодії». Ці фрази описують те, як компанія бачить себе. Вони нічого не говорять про те, що отримує, відчуває або переживає клієнт. Слоган, написаний з позиції компанії, — це втрачена можливість у момент першого контакту.
Найкращі слоганы змушують клієнта думати «це саме те, що я хочу» — а не «це те, що робить ця компанія». Фокус зміщується з продавця на покупця, і все змінюється.
Чотири якості слогану, який працює
Достатньо конкретний, щоб йому вірили. «Ми допомагаємо бізнесу рости» — надто широко, щоб щось означати. «Деплойте швидше, ламайте менше» (гіпотетичний приклад для інструменту деплою) — достатньо конкретно, щоб створити чіткий мисленнєвий образ. Конкретність сигналізує про достовірність — розмиті слогани відчуваються так, ніби щось приховують.
Достатньо короткий, щоб його запам'ятали. Сім слів — практичний максимум. Понад це люди не будуть його повторювати, а слоган, який не можна повторити, не має вірусності. Чим коротше — тим краще, якщо при цьому смисл не втрачається. «Just do it» — три слова. «Think different» — два. Жоден із них не жертвує ясністю заради стислості.
Правдивий для продукту. Слоган, який обіцяє забагато, приваблює неправильних клієнтів — людей, які очікують того, що продукт не дає. Найкращі слогани амбітні, але чесні. Вони описують те, якими ви буваєте в найкращому вигляді, а не те, якими ви хотіли б бути.
Належить вам, а не категорії. Якщо ваш слоган міг би належати будь-якому з десяти найближчих конкурентів — це не слоган, а опис категорії. Тест: чи можна поставити ім'я будь-якого конкурента перед ним, і він все одно матиме сенс? Якщо так — він недостатньо диференційований.
До і після: чотири слабких слогани, переписаних заново
Процес: як написати слоган на практиці
Почніть із запису найважливішого, що кажуть ваші найкращі клієнти про те, що вони отримують від продукту. Не те, що ви думаєте, що вони отримують — те, що вони реально кажуть. Це сирий матеріал. Потім застосовуйте до нього тиск: чи можна зробити його коротшим? Конкретнішим? Несподіванішим? Чи називає він результат, а не процес?
Згенеруйте не менше двадцяти варіантів, перш ніж оцінювати будь-який з них. Перші п'ять будуть очевидними. Наступні п'ять — кращими. Ті, що від п'ятнадцяти до двадцяти — коли ви вичерпали легкі варіанти і змушені рухатися далі, — зазвичай там і живуть справжні слогани. Творчість під обмеженням — це механізм; дозвіл собі зупинятися на п'яти варіантах — ось чому більшість слоганів посередні.
Прочитайте слоган п'яти людям із вашої цільової аудиторії. Не пояснюйте. Не розповідайте спочатку, чим займається ваша компанія. Просто запитайте: «Як ви думаєте, що робить ця компанія і для кого вона?» Якщо більшість дають послідовні, точні відповіді — слоган працює. Якщо вони збентежені або дають зовсім різні відповіді — він або надто абстрактний, або надто розумний. Ясність завжди перемагає хитрість — слоган, що вимагає пояснення, вже провалився.
Слоган — це не ціннісна пропозиція. Ціннісна пропозиція — це повне речення або абзац, що пояснює, що ви робите, для кого і чому це краще за альтернативу — вона належить секції героя вашого сайту та вашій торговій презентації. Слоган — це фраза з трьох-семи слів, яка подорожує разом із вашим брендом у будь-якому контексті — візитки, соцмережі, підписи в листах, вивіски. Вони працюють разом, але це різні інструменти з різними завданнями. Спроба змусити одну фразу виконувати обидва завдання зазвичай дає щось, що не виконує жодного з них добре.
Написання слогану — це спільний творчий процес: зазвичай він включає генерацію десятків варіантів, отримання зворотного зв'язку від команди та клієнтів, і ітерації протягом днів або тижнів. У FabricLoop команди ведуть брендингові та копірайтингові проєкти як будь-яку іншу роботу: картка на дошці з брифом, нотатка з усіма варіантами, коментарі членів команди та чіткий статус, що показує, де стоїть рішення. Коли творча робота управляється нарівні з операційною, а не в окремому треді — вона справді завершується.