Những Gì Làm Nên Một Khẩu Hiệu Tốt — Và Cách Viết Một

Hầu hết các khẩu hiệu không đáng nhớ vì chúng mô tả công ty thay vì nói chuyện với khách hàng. Dưới đây là điều phân biệt những cái dính với những cái biến mất.

Một khẩu hiệu không phải là một tuyên bố sứ mệnh, một mệnh đề giá trị, hoặc một mô tả về những gì công ty của bạn làm. Nó là một cụm từ ngắn — thường ba đến bảy từ — tạo ra một kết nối xúc cảm hoặc trí tuệ tức thì với đối tượng phù hợp. Những cái tốt nhất đáng nhớ vì chúng cụ thể, vì chúng mang một lời hứa ngầm, và vì chúng cảm thấy đúng ngay khi bạn đọc chúng.

Lý do hầu hết các khẩu hiệu thất bại đơn giản hơn mọi người nghĩ: chúng được viết cho công ty, không phải cho khách hàng. "Đổi mới cho một ngày mai tốt hơn." "Đối tác đáng tin cậy của bạn trong sự phát triển." "Sự xuất sắc trong mọi tương tác." Các cụm từ này mô tả cách công ty nhìn nhận chính nó. Chúng không nói gì về những gì khách hàng nhận được, cảm thấy, hoặc trải nghiệm. Một khẩu hiệu được viết từ góc độ của công ty là một cơ hội bị lãng phí tại thời điểm tiếp xúc đầu tiên.

Bốn phẩm chất của một khẩu hiệu hoạt động

Cụ thể đủ để được tin tưởng. "Chúng tôi giúp các doanh nghiệp phát triển" quá rộng để có ý nghĩa gì. "Vận chuyển nhanh hơn, phá vỡ ít hơn" (một giả thuyết cho một công cụ triển khai) đủ cụ thể để tạo một hình ảnh tinh thần rõ ràng. Tính cụ thể báo hiệu độ tin cậy — các khẩu hiệu mơ hồ cảm thấy như chúng đang che giấu cái gì đó.

Ngắn đủ để được nhớ. Bảy từ là giới hạn thực tế. Vượt quá điều đó, mọi người sẽ không lặp lại nó, và một khẩu hiệu không lặp lại không có tính lan tỏa. Càng ngắn càng tốt, miễn là ý nghĩa không bị mất đi. "Chỉ cần làm nó" là ba từ. "Nghĩ khác" là hai. Cả hai đều không làm mất sự rõ ràng vì sự ngắn gọn.

Đúng sự thật của sản phẩm. Một khẩu hiệu quá hứa hẹn tạo ra những khách hàng sai — mọi người kỳ vọng một cái gì đó sản phẩm không cung cấp. Các khẩu hiệu tốt nhất là sắc sảo nhưng trung thực. Chúng mô tả những gì bạn ở trạng thái tốt nhất của bạn, không phải những gì bạn ước bạn là.

Sở hữu bởi bạn, không phải danh mục. Nếu khẩu hiệu của bạn có thể thuộc về bất kỳ mười đối thủ cạnh tranh gần nhất của bạn, nó không phải là khẩu hiệu — nó là mô tả danh mục. Bài kiểm tra: bạn có thể đặt tên của bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào phía trước nó và vẫn có ý nghĩa không? Nếu vâng, nó không được phân biệt đủ.

Trước và sau: bốn khẩu hiệu yếu được viết lại

Quá trình: cách thực sự viết một cái

Hãy bắt đầu bằng cách viết ra một điều quan trọng nhất mà khách hàng tốt nhất của bạn nói họ nhận được từ sản phẩm của bạn. Không phải những gì bạn nghĩ họ nhận được — những gì họ thực sự nói. Đây là vật liệu thô. Sau đó áp dụng áp lực cho nó: bạn có thể làm cho nó ngắn hơn không? Cụ thể hơn? Gây bất ngờ hơn? Nó đặt tên kết quả thay vì hoạt động không?

Tạo ít nhất hai mươi ứng cử viên trước khi đánh giá bất kỳ ứng cử viên nào. Năm cái đầu tiên sẽ rõ ràng. Năm cái tiếp theo sẽ tốt hơn. Những cái từ mười lăm đến hai mươi — khi bạn đã cạn kiệt các tùy chọn dễ dàng và phải đẩy xa hơn — thường là nơi những khẩu hiệu thực sự sống. Sáng tạo dưới ràng buộc là cơ chế; cho phép bản thân dừng lại ở năm tùy chọn là lý do hầu hết các khẩu hiệu là bình thường.