什么是好标语——以及如何写一个
大多数标语之所以容易被遗忘，是因为它们描述的是公司，而不是与客户交谈。这是那些令人难忘的和那些消失无踪的标语之间的区别。
标语不是使命宣言、价值主张或公司工作说明。它是一个简短的短语——通常三到七个词——可以与正确的受众建立即时的情感或智力联系。最好的标语之所以容易被记住，是因为它们具体、体现了隐含的承诺，并且在你阅读它们的那一刻就显得真实。
大多数标语失败的原因比人们想象的要简单：它们是为公司写的，而不是为客户写的。"为更美好的明天创新。""你的值得信赖的增长合作伙伴。""每次互动中的卓越。"这些短语描述了公司如何看待自己。它们对客户获得、感受或体验的东西一无所说。从公司角度写出的标语是在首次接触时失去的机会。
最好的标语让客户想到"这正是我想要的"——而不是"这就是这家公司做的。"观点从卖方转向买方，一切都改变了。
有效标语的四个特质
具体到足以被相信。"我们帮助企业成长"太宽泛而没有意义。"更快地发货，破裂更少"（一个部署工具的假设）足够具体以创建清晰的心理图像。具体性表明可信度——含糊的标语让人觉得在隐藏什么。
足够短以被记住。七个词是一个实用的上限。超过这个，人们就不会重复它，而一个不可重复的标语就没有传播力。越短越好，只要意思不丢失。"Just do it"是三个词。"Think different"是两个。都不牺牲清晰度以换取简洁。
忠实于产品。一个过度承诺的标语会创造错误的客户——期望产品无法提供的东西的人。最好的标语是有抱负但诚实的。它们描述的是你最好的样子，而不是你希望自己是什么。
由你拥有，不是类别。如果你的标语可能属于你十个最近的竞争对手中的任何一个，那它就不是标语——这是一个类别描述。测试：你能把任何竞争对手的名字放在它前面，它仍然有意义吗？如果是，那就差别不够。
前后：四个弱标语被重写
过程：如何真正写一个
从写下你最好的客户说他们从你的产品中得到的单一最重要的东西开始。不是你认为他们得到什么——他们真正说的。这是原始材料。然后对它施加压力：你能让它更短吗？更具体？更令人惊讶？它命名结果而不是活动吗？
在评估任何之前至少生成二十个候选者。前五个将是显而易见的。接下来的五个将更好。从第十五到第二十个——当你用尽了简单的选项并必须进一步推进时——通常是真正的标语所在的地方。约束下的创意是机制；允许自己在五个选项处停止是为什么大多数标语平凡的原因。
将标语读给目标受众中的五个人听。不要解释。不要先告诉他们你的公司做什么。只是问："你认为这家公司做什么，它是为谁做的？"如果大多数给出一致、准确的答案，标语就在工作。如果他们感到困惑或给出千差万别的答案，它要么太抽象，要么太聪明。清晰总是胜过聪明——一个需要解释的标语已经失败了。
标语不是价值主张。价值主张是一个完整的句子或段落，解释你做什么、为谁做以及为什么比替代品更好——它属于你的主页英雄部分和你的销售推介。标语是一个三到七个词的短语，与你的品牌名称在每个环境中旅行——名片、社交媒体简历、电子邮件页脚、标牌。它们一起工作，但它们是具有不同工作的不同工具。试图让一个短语做两者通常会产生两个都做不好的东西。
写标语是一个协作创意过程——通常涉及生成几十个候选者、从团队成员和客户获得反馈，以及在几天或几周内迭代。在FabricLoop中，团队像任何其他工作一样运行品牌和复制项目：一张带有简报的卡片、一个包含所有候选者的笔记、来自团队成员的评论，以及一个清晰的状态显示决策所在的位置。当创意工作与操作工作一起管理而不是在单独的线程中时，它实际上会完成。