Что делает слоган хорошим — и как его написать
Большинство слоганов забываются, потому что описывают компанию, а не говорят с клиентом. Вот что отличает те, что остаются, от тех, что исчезают.
Слоган — это не миссия компании, не ценностное предложение и не описание того, чем занимается ваша компания. Это короткая фраза — обычно от трёх до семи слов, — которая создаёт мгновенную эмоциональную или интеллектуальную связь с нужной аудиторией. Лучшие запоминаются, потому что они конкретны, несут неявное обещание и ощущаются правдивыми в момент прочтения.
Причина, по которой большинство слоганов проваливаются, проще, чем люди думают: они написаны для компании, а не для клиента. «Инновации ради лучшего завтра». «Ваш надёжный партнёр в росте». «Превосходство в каждом взаимодействии». Эти фразы описывают то, как компания видит себя. Они ничего не говорят о том, что получает, чувствует или переживает клиент. Слоган, написанный с позиции компании, — это упущенная возможность в момент первого контакта.
Лучшие слоганы заставляют клиента думать «это именно то, что я хочу» — а не «это то, что делает эта компания». Фокус смещается с продавца на покупателя, и всё меняется.
Четыре качества слогана, который работает
Достаточно конкретный, чтобы ему верили. «Мы помогаем бизнесу расти» — слишком широко, чтобы что-то значить. «Деплойте быстрее, ломайте меньше» (гипотетический пример для инструмента деплоя) — достаточно конкретно, чтобы создать чёткий мысленный образ. Конкретность сигнализирует о достоверности — расплывчатые слоганы ощущаются так, словно что-то скрывают.
Достаточно короткий, чтобы его запомнили. Семь слов — практический максимум. За этим пределом люди не будут его повторять, а слоган, который нельзя повторить, не имеет вирусности. Чем короче — тем лучше, если смысл при этом не теряется. «Just do it» — три слова. «Think different» — два. Ни один из них не жертвует ясностью ради краткости.
Правдивый для продукта. Слоган, который обещает слишком много, привлекает неправильных клиентов — людей, ожидающих того, что продукт не даёт. Лучшие слоганы амбициозны, но честны. Они описывают то, какими вы бываете в лучшем виде, а не то, какими вы хотели бы быть.
Принадлежит вам, а не категории. Если ваш слоган мог бы принадлежать любому из десяти ближайших конкурентов — это не слоган, а описание категории. Тест: можно ли поставить имя любого конкурента перед ним, и он всё равно будет иметь смысл? Если да — он недостаточно дифференцирован.
До и после: четыре слабых слогана, переписанных заново
Процесс: как написать слоган на практике
Начните с записи самого важного, что говорят ваши лучшие клиенты о том, что они получают от продукта. Не то, что вы думаете, что они получают — то, что они реально говорят. Это сырой материал. Затем применяйте к нему давление: можно ли сделать его короче? Конкретнее? Более неожиданным? Называет ли он результат, а не процесс?
Сгенерируйте не менее двадцати вариантов, прежде чем оценивать какой-либо из них. Первые пять будут очевидными. Следующие пять — лучше. Те, что от пятнадцати до двадцати — когда вы исчерпали лёгкие варианты и вынуждены двигаться дальше, — обычно там и живут настоящие слоганы. Творчество под ограничением — это механизм; разрешение себе останавливаться на пяти вариантах — вот почему большинство слоганов посредственны.
Прочитайте слоган пяти людям из вашей целевой аудитории. Не объясняйте. Не рассказывайте сначала, чем занимается ваша компания. Просто спросите: «Как вы думаете, что делает эта компания и для кого она?» Если большинство дают последовательные, точные ответы — слоган работает. Если они в замешательстве или дают совершенно разные ответы — он либо слишком абстрактный, либо слишком умный. Ясность всегда побеждает хитрость — слоган, требующий объяснения, уже провалился.
Слоган — это не ценностное предложение. Ценностное предложение — это полное предложение или абзац, объясняющий, что вы делаете, для кого и почему это лучше альтернативы — оно принадлежит секции героя вашего сайта и вашей торговой презентации. Слоган — это фраза из трёх-семи слов, которая путешествует вместе с вашим брендом в каждом контексте — визитки, соцсети, подписи в письмах, вывески. Они работают вместе, но это разные инструменты с разными задачами. Попытка заставить одну фразу выполнять обе задачи обычно даёт что-то, что не выполняет ни одну из них хорошо.
Написание слогана — это совместный творческий процесс: обычно он включает генерацию десятков вариантов, получение обратной связи от команды и клиентов, и итерации на протяжении дней или недель. В FabricLoop команды ведут брендинговые и копирайтинговые проекты как любую другую работу: карточка на доске с брифом, заметка со всеми вариантами, комментарии членов команды и чёткий статус, показывающий, где стоит решение. Когда творческая работа управляется наравне с операционной, а не в отдельном треде — она действительно завершается.