Co dělá dobrý slogan — a jak ho napsat
Většina sloganů je zapomenutelná, protože popisují společnost místo mluvení k zákazníkovi. Zde je, co odděluje ty, které se drží od těch, které zmizí.
Slogan není misijní výrok, value proposition ani popis toho, co vaše společnost dělá. Je to krátká fráze — obvykle tři až sedm slov — která vytváří okamžité emocionální nebo intelektuální spojení se správným publikem. Nejlepší jsou nezapomenutelné, protože jsou konkrétní, protože obsahují implicitní slib a protože se zdají pravdivé v okamžiku, kdy je čtete.
Důvod, proč většina sloganů selhává, je jednodušší, než si lidé myslí: jsou psány pro společnost, nikoli pro zákazníka. "Inovovat pro lepší zítřek." "Váš důvěryhodný partner v růstu." "Dokonalost v každé interakci." Tyto fráze popisují, jak se společnost vidí. Neříkají nic o tom, co zákazník dostane, cítí nebo zažívá. Slogan psaný z perspektivy společnosti je zmařená příležitost v okamžiku prvního kontaktu.
Nejlepší slogany přivedou zákazníka k myšlence "to je přesně to, co chci" — ne "to je to, co dělá tato společnost." Rámec se posunuje od prodávajícího na kupujícího a všechno se změní.
Čtyři vlastnosti sloganu, který funguje
Konkrétní dost na to, aby byl věřitelný. "Pomáháme podnikům růst" je příliš广ký na to, aby něco znamenal. "Ship rychleji, lámej méně" (hypoteticky pro deployment tool) je konkrétní dost na to, aby vytvořil jasný mentální obraz. Konkrétnost signalizuje věrohodnost — vágní slogany se zdají skrývat něco.
Dost krátký na to, aby byl zapamatován. Sedm slov je praktický strop. Mimo to si to lidé nebudou opakovat a slogan, který se nedá opakovat, nemá virální potenciál. Čím kratší, tím lépe, pokud se neztrácí význam. "Just do it" jsou tři slova. "Think different" jsou dvě. Ani jeden nemá oběti jasnosti pro stručnost.
Pravdivý produktu. Slogan, který slibuje příliš, vytváří špatné zákazníky — lidi, kteří očekávají něco, co produkt nedodává. Nejlepší slogany jsou aspirační, ale upřímné. Popisují, co jste v nejlepší situaci, ne co byste si přáli, abyste byli.
Vlastnit vám, ne kategorií. Pokud váš slogan může patřit jakémukoli z vašich deseti nejbližších konkurentů, není to slogan — je to popis kategorie. Test: můžete dát jméno jakéhokoli konkurenta před něj a stále to má smysl? Pokud ano, není to dostatečně diferencované.
Před a po: čtyři slabé slogany přepsány
Proces: jak jej vlastně napsat
Začněte napsáním jediné nejdůležitější věci, kterou vaši nejlepší zákazníci říkají, že z vašeho produktu dostávají. Ne to, co si myslíte, že dostávají — co opravdu říkají. To je vaš surový materiál. Pak na to aplikujte tlak: můžete to zkrátit? Konkrétnější? Překvapivější? Pojmenuje výsledek spíše než aktivitu?
Vytvořte alespoň dvacet kandidátů dřív, než hodnotíte jakýkoli. První pět budou očividní. Příští pět budou lepší. Ty od patnácti do dvaceti — když jste vyčerpali snadné možnosti a musíte jít dál — je obvykle tam, kde skuteční slogani žijí. Kreativita pod tlakem je mechanismus; dáte si sami povolení zastavit se na pěti možnostech, proč jsou většina sloganů průměrná.
Přečtěte slogan pěti lidem z vašeho cílového publika. Nevysvětlujte jej. Neříkejte jim nejdřív, co dělá vaše společnost. Jen se zeptejte: "Co si myslíš, že dělá tato společnost a pro koho to je?" Pokud drtivá většina dá konzistentní, přesné odpovědi, slogan funguje. Pokud jsou zmatení nebo dávají divoce odlišné odpovědi, je to buď příliš abstraktní nebo příliš chytrý. Jasnost vždy vyhrává nad chytrostí — slogan, který vyžaduje vysvětlení, již selhao.
Slogan není value proposition. Value proposition je plná věta nebo odstavec, který vysvětluje, co děláte, pro koho a proč je to lepší než alternativa — patří do vašeho homepage hero sekce a do vaší sales pitch. Slogan je tříaž sedmislová fráze, která cestuje se jménem vaší značky v každém kontextu — vizitky, sociální bio, emailové patičky, označení. Pracují spolu, ale jsou to různé nástroje s různými úkoly. Pokus udělat jednu frázi pro obojí obvykle produkuje něco, co dělá oba špatně.
Psaní sloganu je kolaborativní tvůrčí proces — obvykle zahrnuje generování desítek kandidátů, získávání zpětné vazby od kolegů a zákazníků a iteraci po dobu dnů nebo týdnů. V FabricLoop týmy spouštějící značkové a copy projekty jako jakoukoli jinou práci: karta na desce s návrhem, poznámka obsahující všechny kandidáty, komentáře od členů týmu a jasný status, kde rozhodnutí stojí. Když je tvůrčí práce řízena vedle operační práce místo v samostatném vlákně, opravdu se skončí.