Vad gör en bra tagline — och hur man skriver en
De flesta taglines är glömska för att de beskriver företaget snarare än att prata till kunden. Här är vad som skiljer de som fastnar från de som försvinner.
En tagline är inte en missionsförklaring, ett värdeerbjudande, eller en beskrivning av vad ditt företag gör. Det är en kort fras — vanligtvis tre till sju ord — som skapar en omedelbar emotionell eller intellektuell anslutning med rätt målgrupp. De bästa är minnesvärda för att de är specifika, för att de bär ett implicit löfte, och för att de känns sanna i det ögonblick du läser dem.
Anledningen till att de flesta taglines misslyckas är enklare än människor tror: de är skrivna för företaget, inte kunden. "Innovera för en bättre i morgon." "Din betrodda partner i tillväxt." "Excellence i varje interaktion." Dessa fraser beskriver hur företaget ser sig själv. De säger inget om vad kunden får, känner eller upplever. En tagline skriven ur företagets perspektiv är en missad möjlighet vid det första kontakttillfället.
De bästa taglines får kunden att tänka "det är exakt vad jag vill" — inte "det är vad detta företag gör." Ramningen skiftar från säljaren till köparen, och allt förändras.
De fyra kvaliteterna på en tagline som fungerar
Specifik nog för att tros. "Vi hjälper företag att växa" är för bred för att betyda något. "Skeppa snabbare, bryta mindre" är specifik nog för att skapa en tydlig mental bild. Specificitet signalerar trovärdighet — vaga taglines känns som att de gömmer något.
Kort nog för att minnas. Sju ord är ett praktiskt tak. Bortom det kommer människor inte att upprepa det, och en tagline som inte är repeterbar har ingen virala effekter. Ju kortare desto bättre, så länge betydelsen inte går förlorad. "Just do it" är tre ord. "Think different" är två. Ingen offrar tydlighet för knapphet.
Sann för produkten. En tagline som överpromissar skapar fel kunder — människor som förväntar sig något produkten inte levererar. De bästa taglines är aspirationella men ärliga. De beskriver vad du är på din bästa, inte vad du önskar du var.
Ägt av dig, inte kategorin. Om din tagline kunde tillhöra någon av dina tio närmaste konkurrenter, är det inte en tagline — det är en kategoribeskriv ning. Testet: kan du sätta någon konkurrents namn framför det och få det att bli vettigt? Om ja, är det inte differentie rat nog.
Före och efter: fyra svaga taglines omskrivna
Processen: hur man faktiskt skriver en
Börja med att skriva ned det enda viktigaste din bästa kunder säger de får från din produkt. Inte vad du tror de får — vad de faktiskt säger. Det här är råmaterialet. Sedan tillämpa press på det: kan du göra det kortare? Mer specifikt? Mer överraskande? Namnger det resultatet snarare än aktiviteten?
Generera minst tjugo kandidater innan du utvärderar någon. De första fem kommer att vara uppenbara. De nästa fem kommer att vara bättre. De från femton till tjugo — när du har slut på enkla alternativ och måste trycka vidare — är vanligtvis där de verkliga taglines bor. Kreativitet under begränsning är mekanismen; att ge dig själv tillåtelse att stoppa vid fem alternativ är varför de flesta taglines är medelmåttiga.
Läs tagline till fem människor i din målgrupp. Förklara inte. Säg inte vad ditt företag gör först. Bara fråga: "Vad tror du detta företag gör, och vem är det för?" Om majoriteten ger konsekventa, exakta svar, fungerar tagline. Om de är förvirrade eller ger helt olika svar, är det antingen för abstrakt eller för smarta. Tydlighet vinner alltid över intelligens.
En tagline är inte ett värdeerbjudande. Ett värdeerbjudande är en full mening eller paragraf som förklarar vad du gör, för vem, och varför det är bättre än alternativet. En tagline är en tre-till-sju-ord-fras som reser med ditt märke genom alla sammanhang. De fungerar tillsammans, men de är olika verktyg med olika jobb.