O Que Faz um Bom Slogan — e Como Escrever Um
A maioria dos slogans é esquecível porque descreve a empresa em vez de falar com o cliente. Veja o que separa os que ficam na memória dos que desaparecem.
Um slogan não é uma declaração de missão, uma proposta de valor ou uma descrição do que a sua empresa faz. É uma frase curta — geralmente de três a sete palavras — que cria uma ligação emocional ou intelectual imediata com o público certo. Os melhores são memoráveis porque são específicos, porque transportam uma promessa implícita e porque parecem verdadeiros no momento em que os lê.
O motivo pelo qual a maioria dos slogans falha é mais simples do que as pessoas pensam: são escritos para a empresa, não para o cliente. "Inovar para um amanhã melhor." "O seu parceiro de confiança no crescimento." "Excelência em cada interação." Estas frases descrevem como a empresa se vê a si própria. Não dizem nada sobre o que o cliente obtém, sente ou experimenta. Um slogan escrito na perspetiva da empresa é uma oportunidade perdida no momento do primeiro contacto.
Os melhores slogans fazem o cliente pensar "é exatamente o que eu quero" — não "é isso que esta empresa faz." O foco muda do vendedor para o comprador, e tudo muda.
As quatro qualidades de um slogan que funciona
Específico o suficiente para ser acreditado. "Ajudamos empresas a crescer" é demasiado vago para significar alguma coisa. "Lance mais depressa, quebre menos" (hipotético para uma ferramenta de deploy) é específico o suficiente para criar uma imagem mental clara. A especificidade sinaliza credibilidade — slogans vagos parecem estar a esconder algo.
Curto o suficiente para ser recordado. Sete palavras é um teto prático. Para além disso, as pessoas não o vão repetir, e um slogan que não é repetível não tem viralidade. Quanto mais curto, melhor, desde que o significado não se perca. "Just do it" tem três palavras. "Think different" tem duas. Nenhum sacrifica a clareza em nome da brevidade.
Fiel ao produto. Um slogan que promete demasiado cria os clientes errados — pessoas que esperam algo que o produto não entrega. Os melhores slogans são aspiracionais mas honestos. Descrevem o que é no seu melhor, não o que gostaria de ser.
Exclusivo seu, não da categoria. Se o seu slogan poderia pertencer a qualquer um dos seus dez concorrentes mais próximos, não é um slogan — é uma descrição de categoria. O teste: consegue colocar o nome de qualquer concorrente antes dele e ainda fazer sentido? Se sim, não é diferenciado o suficiente.
Antes e depois: quatro slogans fracos reescritos
O processo: como realmente escrever um
Comece por escrever a coisa mais importante que os seus melhores clientes dizem que obtêm do seu produto. Não o que acha que obtêm — o que realmente dizem. Este é o material em bruto. Depois aplique pressão: consegue torná-lo mais curto? Mais específico? Mais surpreendente? Nomeia o resultado em vez da atividade?
Gere pelo menos vinte candidatos antes de avaliar qualquer um deles. Os primeiros cinco serão óbvios. Os cinco seguintes serão melhores. Os do quinze ao vinte — quando esgotou as opções fáceis e tem de ir mais longe — são geralmente onde os slogans reais habitam. Criatividade sob restrição é o mecanismo; dar a si próprio permissão para parar em cinco opções é o motivo pelo qual a maioria dos slogans é medíocre.
Leia o slogan a cinco pessoas do seu público-alvo. Não explique. Não diga o que a sua empresa faz primeiro. Apenas pergunte: "O que acha que esta empresa faz e para quem é?" Se a maioria der respostas consistentes e precisas, o slogan está a funcionar. Se ficarem confusos ou derem respostas completamente diferentes, é demasiado abstrato ou demasiado esperto. A clareza vence sempre a esperteza — um slogan que precisa de explicação já falhou.
Um slogan não é uma proposta de valor. Uma proposta de valor é uma frase completa ou parágrafo que explica o que faz, para quem e por que é melhor do que a alternativa — pertence ao hero da sua homepage e ao seu pitch de vendas. Um slogan é uma frase de três a sete palavras que acompanha o nome da sua marca em todos os contextos — cartões de visita, bios de redes sociais, rodapés de e-mail, sinalética. Funcionam juntos, mas são ferramentas diferentes com trabalhos diferentes. Tentar fazer uma frase fazer os dois geralmente produz algo que não faz nenhum dos dois bem.
Escrever um slogan é um processo criativo colaborativo — normalmente envolve gerar dezenas de candidatos, obter feedback de colegas e clientes e iterar ao longo de dias ou semanas. No FabricLoop, as equipas gerem projetos de marca e copy como qualquer outro trabalho: um cartão no quadro com o briefing, uma nota com todos os candidatos, comentários dos membros da equipa e um estado claro que mostra onde está a decisão. Quando o trabalho criativo é gerido a par do trabalho operacional, em vez de num tópico separado, é realmente concluído.