Τι Κάνει Ένα Καλό Σλόγαν — και Πώς να το Γράψεις
Τα περισσότερα σλόγαν είναι ξεχαστικά επειδή περιγράφουν την εταιρεία αντί να μιλούν στον πελάτη. Evo τι ξεχωρίζει αυτά που μένουν από αυτά που εξαφανίζονται.
Ένα σλόγαν δεν είναι δήλωση αποστολής, πρόταση αξίας ή περιγραφή του τι κάνει η εταιρεία σου. Είναι μια σύντομη φράση — συνήθως τρεις έως επτά λέξεις — που δημιουργεί μια στιγμιαία συναισθηματική ή διανοητική σύνδεση με το σωστό κοινό. Τα καλύτερα είναι αξιομνημόνευτα επειδή είναι ειδικά, επειδή περιέχουν μια σιωπηρή υπόσχεση, και επειδή νιώθουν αληθινά τη στιγμή που τα διαβάζεις.
Ο λόγος για τον οποίο τα περισσότερα σλόγαν αποτυγχάνουν είναι απλούστερος από ό,τι νομίζουν οι άνθρωποι: γράφονται για την εταιρεία, όχι για τον πελάτη. "Καινοτομία για ένα καλύτερο αύριο." "Ο αξιόπιστος συνεργάτης σου στην ανάπτυξη." "Αριστεία σε κάθε αλληλεπίδραση." Αυτές οι φράσεις περιγράφουν τον τρόπο που η εταιρεία βλέπει τον εαυτό της. Λένε τίποτα για το τι παίρνει, νιώθει ή βιώνει ο πελάτης. Ένα σλόγαν γραμμένο από την προοπτική της εταιρείας είναι μια χαμένη ευκαιρία στη στιγμή της πρώτης επαφής.
Τα καλύτερα σλόγαν κάνουν τον πελάτη να σκεφτεί "αυτό είναι ακριβώς αυτό που θέλω" — όχι "αυτό είναι αυτό που κάνει αυτή η εταιρεία." Το πλαίσιο αλλάζει από τον πωλητή στον αγοραστή, και όλα αλλάζουν.
Τα τέσσερα χαρακτηριστικά ενός σλόγαν που λειτουργεί
Αρκετά ειδικό για να πιστευθεί. "Βοηθάμε τις επιχειρήσεις να αναπτυχθούν" είναι πολύ ευρύ για να σημαίνει κάτι. "Αποδοση ταχύτερα, σπάσαμε λιγότερα" (υποθετικό για ένα εργαλείο ανάπτυξης) είναι αρκετά ειδικό για να δημιουργήσει μια σαφή νοητική εικόνα. Η ειδικότητα σημάνει αξιοπιστία — τα αόριστα σλόγαν νιώθουν ότι κρύβουν κάτι.
Αρκετά σύντομο για να θυμάστε. Επτά λέξεις είναι ένα πρακτικό όριο. Πέρα από αυτό, οι άνθρωποι δεν θα το επαναλάβουν, και ένα σλόγαν που δεν είναι επαναλήψιμο δεν έχει ιικότητα. Όσο πιο σύντομο τόσο καλύτερο, αρκεί το νόημα να μην χαθεί. "Απλώς κάνε το" είναι τρεις λέξεις. "Σκέψου διαφορετικά" είναι δύο. Κανείς δεν θυσιάζει σαφήνεια για συντομία.
Αληθινό στο προϊόν. Ένα σλόγαν που υπερυπόσχεται δημιουργεί τους λάθος πελάτες — ανθρώπους που περιμένουν κάτι που το προϊόν δεν παρέχει. Τα καλύτερα σλόγαν είναι φιλόδοξα αλλά ειλικρινή. Περιγράφουν αυτό που είσαι στο καλύτερό σου, όχι αυτό που θέλεις να ήσουν.
Κατεχόμενο από εσένα, όχι από την κατηγορία. Αν το σλόγαν σου θα μπορούσε να ανήκει σε οποιονδήποτε από τους δέκα πλησιέστερους ανταγωνιστές σου, δεν είναι σλόγαν — είναι περιγραφή κατηγορίας. Το τεστ: μπορείς να βάλεις το όνομα οποιουδήποτε ανταγωνιστή μπροστά του και να έχει νόημα; Αν ναι, δεν είναι αρκετά διαφοροποιημένο.
Πριν και μετά: τέσσερα ασθενή σλόγαν ξανα-γραμμένα
Η διαδικασία: πώς να το γράψεις πραγματικά
Ξεκίνησε γράφοντας κάτω την πιο σημαντική πράγμα που οι καλύτεροί σου πελάτες λένε ότι παίρνουν από το προϊόν σου. Όχι αυτό που νομίζεις ότι παίρνουν — αυτό που λένε πραγματικά. Αυτό είναι το ακατέργαστο υλικό. Στη συνέχεια εφάρμοσε πίεση: μπορείς να το κάνεις πιο σύντομο; Πιο ειδικό; Πιο εκπληκτικό; Ονοματίζει το αποτέλεσμα αντί για τη δραστηριότητα;
Δημιούργησε τουλάχιστον είκοσι υποψήφιους πριν αξιολογήσεις οποιονδήποτε. Τα πρώτα πέντε θα είναι προφανή. Τα επόμενα πέντε θα είναι καλύτερα. Αυτά από το δεκαπέντε στο είκοσι — όταν έχεις εξαντλήσει τις εύκολες επιλογές και πρέπει να τολμήσεις πάρα πέρα — είναι συνήθως όπου ζουν τα πραγματικά σλόγαν. Η δημιουργικότητα υπό περιορισμό είναι ο μηχανισμός· η δοσμένη άδεια να σταματήσεις στις πέντε επιλογές είναι γιατί τα περισσότερα σλόγαν είναι μεσαία.
Διάβασε το σλόγαν σε πέντε ανθρώπους στο κοινό σου. Μην το εξηγήσεις. Μην τους πεις τι κάνει η εταιρεία σου πρώτα. Απλώς ρώτα: "Τι νομίζεις ότι κάνει αυτή η εταιρεία, και για ποιον είναι;" Αν οι περισσότεροι δώσουν συνεπείς, ακριβείς απαντήσεις, το σλόγαν λειτουργεί. Αν είναι σύγχυσμένοι ή δίνουν άγρια διαφορετικές απαντήσεις, είναι είτε πολύ αφηρημένο είτε πολύ έξυπνο. Η σαφήνεια πάντα νικάει την έξυπνια — ένα σλόγαν που χρειάζεται εξήγηση έχει ήδη αποτύχει.
Ένα σλόγαν δεν είναι πρόταση αξίας. Μια πρόταση αξίας είναι μια πλήρης πρόταση ή παράγραφος που εξηγεί τι κάνεις, για ποιον, και γιατί είναι καλύτερα από την εναλλακτική — ανήκει στο τμήμα ήρωα της αρχικής σελίδας σου και στο pitch πωλήσεών σου. Ένα σλόγαν είναι μια φράση τρεις έως επτά λέξεων που ταξιδεύει με το όνομα της επωνυμίας σου σε κάθε πλαίσιο — κάρτες επαγγελματικών στοιχείων, βιολογία κοινωνικών μέσων, υποσέλιδα email, σήματα. Λειτουργούν μαζί, αλλά είναι διαφορετικά εργαλεία με διαφορετικές δουλειές. Το να προσπαθήσεις να κάνεις μια φράση να κάνει και τα δύο συνήθως παράγει κάτι που δεν κάνει καμία από τις δύο καλά.
Η γραφή ενός σλόγαν είναι μια συνεργατική δημιουργική διαδικασία — συνήθως περιλαμβάνει τη δημιουργία δεκάδων υποψηφίων, τη λήψη απόδοσης από συναδέλφους και πελάτες, και επαναληπτική μέσα σε ημέρες ή εβδομάδες. Στο FabricLoop, οι ομάδες τρέχουν έργα ονόματος και αντιγραφής όπως και οποιοδήποτε άλλο έργο: μια κάρτα στη σανίδα με το brief, μια σημείωση που περιέχει όλους τους υποψηφίους, σχόλια από μέλη της ομάδας, και σαφή κατάσταση δείχνει πού είναι η απόφαση. Όταν η δημιουργική εργασία διαχειρίζεται παράλληλα με την επιχειρησιακή εργασία αντί σε μια ξεχωριστή κλωνοποίηση, στην πραγματικότητα τελειώνει.