Co Sprawia, że Słogan Jest Dobry — i Jak Go Napisać
Większość sloganów jest niezapamiętana, ponieważ opisują firmę zamiast mówić do klienta. Tutaj jest, co oddziela te, które się utrwalają, od tych, które znikają.
Slogan to nie deklaracja misji, propozycja wartości lub opis tego, co robi twoja firma. To krótka fraza — zwykle od trzech do siedmiu słów — która tworzy natychmiastowe połączenie emocjonalne lub intelektualne z właściwą publicznością. Najlepsze są niezapamiętane, ponieważ są specyficzne, noszą niejawną obietnicę i czują się prawdziwe w momencie przeczytania.
Powód, dla którego większość sloganów się nie udaje, jest prostszy, niż myślą ludzie: są napisane dla firmy, a nie dla klienta. „Innowacja dla lepszego jutra". „Twój zaufany partner w wzroście". „Doskonałość w każdej interakcji". Te frazy opisują, jak firma postrzega siebie. Nic nie mówią o tym, co klient dostaje, czuje lub doświadcza. Slogan napisany z perspektywy firmy jest zmarnowaną szansą w momencie pierwszego kontaktu.
Najlepsze slogany sprawiają, że klient myśli „to dokładnie to, czego chcę" — nie „to jest to, co robi ta firma". Rama przechodzi ze sprzedawcy do kupującego, i wszystko się zmienia.
Cztery cechy sloganu, który działa
Dość konkretny, aby być wiarygodnym. „Pomagamy firmom rosnąć" jest zbyt szerokie, aby cokolwiek znaczyło. „Dostawa szybsza, mniej przerw" (hipotetycznie dla narzędzia wdrażania) jest konkretny wystarczająco, aby stworzyć wyraźny obraz mentalny. Konkretność sygnalizuje wiarygodność — niejasne slogany czują się, jakby ukrywały coś.
Wystarczająco krótki, aby być zapamiętany. Siedem słów to praktycznie maksimum. Poza tym, ludzie go nie będą powtarzać, a slogan, który nie może być powtórny, nie ma wirusa. Krótsze jest lepsze, o ile znaczenie nie ginie. „Po prostu to zrób" to trzy słowa. „Myśl inaczej" to dwa. Ani nie poświęca jasności dla zwięzłości.
Prawdziwy dla produktu. Slogan, który obiecuje zbyt wiele stworzy niewłaściwych klientów — ludzi, którzy spodziewają się czegoś, czego produkt nie dostarcza. Najlepsze slogany są aspiracyjne, ale uczciwe. Opisują to, co jesteś w swoim najlepszym wydaniu, a nie to, czym chciałbyś być.
Własnością przez ciebie, nie kategorię. Jeśli twój slogan mogłby należeć do któregokolwiek z dziesięciu konkurentów, to nie jest slogan — to jest opis kategorii. Test: czy możesz postawić nazwę konkurenta przed nim i czy będzie to wciąż mieć sens? Jeśli tak, nie jest wystarczająco zróżnicowany.
Przed i po: cztery słabe slogany przepisane
Proces: jak naprawdę jeden napisać
Zacznij od wypisania jedynej rzeczy, którą mówią najlepsi klienci, że dostają z twojego produktu. Nie to, co myślisz, że dostają — co faktycznie mówią. To jest surowy materiał. Następnie zastosuj presję do niego: czy możesz to zrobić krótkszym? Bardziej konkretnym? Bardziej zaskakującym? Czy to mówi rezultat zamiast czynności?
Wygeneruj co najmniej dwadzieścia kandydatów przed oceną jakichkolwiek. Pierwszych pięciu będzie oczywistych. Następnych pięciu będzie lepszych. Te od piętnastu do dwudziestu — kiedy wyczerpałeś łatwe opcje i musiałeś iść dalej — to zwykle tam żyją prawdziwe slogany. Kreatywność pod ograniczeniami to mechanizm; dawanie sobie pozwolenia na zatrzymanie się u pięciu opcji to powód, dla którego większość sloganów jest przeciętna.
Przeczytaj slogan pięciu osobom w docelowej publiczności. Nie wyjaśniaj tego. Nie mów im, co robi twoja firma najpierw. Po prostu zapytaj: „Co myślisz, że robi ta firma i dla kogo?" Jeśli większość da spójne, dokładne odpowiedzi, slogan działa. Jeśli są zdezorientowani lub dają dziko różne odpowiedzi, jest albo zbyt abstrakcyjny, albo zbyt sprytny. Jasność zawsze wygrywa z sprytowością — slogan, który wymaga wyjaśnienia, już się nie udał.
Slogan to nie propozycja wartości. Propozycja wartości to pełne zdanie lub akapit, który wyjaśnia, co robisz, dla kogo i dlaczego jest to lepsze niż alternatywa — należy do sekcji bohatera strony głównej i boiska sprzedażowego. Slogan to fraza od trzech do siedmiu słów, która podróżuje z nazwą marki na każdym kontekście — wizytówki, bios społeczne, stopki poczty, znakowanie. Pracują razem, ale są innymi narzędziami z innymi zadaniami. Próbowanie, aby jedna fraza robiła obie zwykle produkuje coś, co robi dobrze żadnej.
Pisanie sloganu jest procesem kreatywnym współpracy — zwykle obejmuje generowanie tuzinów kandydatów, uzyskiwanie informacji zwrotnej od współpracowników i klientów oraz iterowanie przez dni lub tygodnie. W FabricLoop zespoły uruchamiają projekty marki i kopii jak każdą inną pracę: karta na tablicy z krótką informacją, notatka zawierająca wszystkich kandydatów, komentarze od członków zespołu i wyraźny status pokazujący, gdzie stoi decyzja. Kiedy praca kreatywna jest zarządzana obok pracy operacyjnej zamiast w oddzielnym wątku, faktycznie się kończy.