Cosa Rende un Buon Tagline — e Come Scriverne Uno
La maggior parte dei tagline sono dimenticabili perché descrivono l'azienda piuttosto che parlare al cliente. Ecco cosa separa quelli che rimangono impressi da quelli che svaniscono.
Un tagline non è una missione aziendale, una proposta di valore o una descrizione di cosa fa la tua azienda. È una breve frase — solitamente da tre a sette parole — che crea una connessione istantanea emotiva o intellettuale con il pubblico giusto. I migliori rimangono memorabili perché sono specifici, perché portano una promessa implicita, e perché sembrano veri nel momento in cui li leggi.
La ragione per cui la maggior parte dei tagline fallisce è più semplice di quanto la gente pensi: sono scritti per l'azienda, non per il cliente. "Innovando per un domani migliore." "Il tuo partner fidato nella crescita." "Eccellenza in ogni interazione." Queste frasi descrivono come l'azienda vede se stessa. Non dicono niente di quello che il cliente riceve, sente o sperimenta. Un tagline scritto dal punto di vista dell'azienda è un'opportunità mancata al primo contatto.
I migliori tagline fanno pensare al cliente "esattamente quello che voglio" — non "ecco quello che fa questa azienda." La prospettiva passa dal venditore all'acquirente, e tutto cambia.
Le quattro qualità di un tagline che funziona
Specifico abbastanza per essere credibile. "Aiutiamo le aziende a crescere" è troppo generico per significare qualcosa. "Invia più velocemente, rompi meno cose" (un esempio ipotetico per uno strumento di deployment) è abbastanza specifico da creare un'immagine mentale chiara. La specificità segnala credibilità — i tagline vaghi sembrano che stiano nascondendo qualcosa.
Breve abbastanza per essere ricordato. Sette parole è un limite pratico. Oltre, la gente non lo ripeterà, e un tagline non ripetibile non ha viralità. Più breve è meglio, finché il significato non viene perso. "Just do it" è tre parole. "Think different" è due. Nessuno sacrifica la chiarezza per la brevità.
Fedele al prodotto. Un tagline che promette troppo crea i clienti sbagliati — persone che si aspettano qualcosa che il prodotto non offre. I migliori tagline sono ambiziosi ma onesti. Descrivono quello che sei al tuo meglio, non quello che vorresti essere.
Posseduto da te, non dalla categoria. Se il tuo tagline potrebbe appartenere a uno qualsiasi dei tuoi dieci concorrenti più vicini, non è un tagline — è una descrizione di categoria. Il test: puoi mettere il nome di qualsiasi concorrente davanti ad esso e ha ancora senso? Se sì, non è abbastanza differenziato.
Prima e dopo: quattro deboli tagline riscritti
Il processo: come scriverne uno davvero
Inizia scrivendo la singola cosa più importante che i tuoi migliori clienti dicono di ricevere dal tuo prodotto. Non quello che pensi che ricevano — quello che effettivamente dicono. Questo è il materiale grezzo. Poi applica pressione: puoi renderlo più breve? Più specifico? Più sorprendente? Nomina il risultato piuttosto che l'attività?
Genera almeno venti candidati prima di valutare uno qualsiasi di loro. I primi cinque saranno ovvi. I prossimi cinque saranno migliori. Quelli dal quindicesimo al ventesimo — quando hai esaurito le opzioni facili e devi spingere oltre — sono solitamente dove vivono i veri tagline. La creatività sotto vincolo è il meccanismo; darti il permesso di fermarti a cinque opzioni è il motivo per cui la maggior parte dei tagline sono mediocri.
Leggi il tagline a cinque persone nel tuo pubblico target. Non spiegare. Non dire prima loro cosa fa la tua azienda. Semplicemente chiedi: "Cosa pensi che faccia questa azienda, e per chi è?" Se la maggioranza dà risposte coerenti e accurate, il tagline sta funzionando. Se sono confusi o danno risposte selvaggiamente diverse, è troppo astratto o troppo intelligente. La chiarezza vince sempre sulla intelligenza — un tagline che richiede spiegazione ha già fallito.
Un tagline non è una proposta di valore. Una proposta di valore è una frase intera o un paragrafo che spiega cosa fai, per chi, e perché è meglio dell'alternativa — appartiene alla sezione hero della tua homepage e al tuo pitch di vendita. Un tagline è una frase da tre a sette parole che viaggia con il nome del tuo brand in ogni contesto — biglietti da visita, biografie social, piè di pagina email, segnaletica. Funzionano insieme, ma sono strumenti diversi con lavori diversi. Cercare di far fare a una frase il lavoro di entrambe solitamente produce qualcosa che non fa nessuno dei due bene.
Scrivere un tagline è un processo creativo collaborativo — tipicamente coinvolge la generazione di dozzine di candidati, l'ottenimento di feedback da compagni di team e clienti, e l'iterazione nel corso di giorni o settimane. In FabricLoop, i team eseguono progetti di brand e copy come qualsiasi altro lavoro: una scheda sulla board con il brief, una nota contenente tutti i candidati, commenti dai membri del team, e uno stato chiaro che mostra dove sta la decisione. Quando il lavoro creativo è gestito insieme al lavoro operativo piuttosto che in un thread separato, effettivamente viene finito.