Hyvän maininnimen piirteet ja sen kirjoittaminen
Useimmat mainintinimet ovat unohdettavia, koska ne kuvaavat yritystä asiakkaalle puhumisen sijaan. Tässä on, mikä erottaa jäävät mainintinimet katoavista.
Mainintnimi ei ole missio-ilmoitus, arvolupaus tai kuvaus siitä, mitä yrityksesi tekee. Se on lyhyt lause – yleensä kolmesta seitsemään sanaa – joka luo välittömän tunne- tai älykkyyden yhteyden oikean yleisön kanssa. Parhaat ovat muistettavia, koska ne ovat täsmällisiä, koska ne sisältävät implisiittisen lupauksen, ja koska ne tuntuvat totta heti kun luet ne.
Syy useimpien maininnimien epäonnistumiseen on yksinkertaisempi kuin ihmiset ajattelevat: ne kirjoitetaan yritykselle, ei asiakkaalle. "Innovoimme parempaa huomista varten." "Luotettava kumppanisi kasvussa." "Huippuosaaminen jokaisessa vuorovaikutuksessa." Nämä lauseet kuvaavat, miten yritys näkee itsensä. Ne eivät kerro mitään siitä, mitä asiakas saa, tuntee tai kokee. Yrityksen näkökulmasta kirjoitettu mainintnimi on hukkaan heitetty mahdollisuus ensimmäisessä kohtaamisessa.
Parhaat mainintinimet saavat asiakkaan ajattelemaan "juuri sitä haluan" – eivät "juuri sitä tämä yritys tekee." Kehys siirtyy myyjästä ostajaan, ja kaikki muuttuu.
Neljä ominaisuutta, joiden mainintnimi, joka toimii
Tarpeeksi täsmällinen ollakseen uskottava. "Autamme yrityksiä kasvamaan" on liian laaja tarkoittamaan mitään. "Toimita nopeammin, rikkoa vähemmän" (hypoteettinen deployment-työkalulle) on tarpeeksi täsmällinen luodakseen selkeän mentaalisen kuvan. Täsmällisyys signaloi uskottavuutta – epämääräiset mainintinimet tuntuvat piilottavan jotain.
Tarpeeksi lyhyt muistuakseen. Seitsemän sanaa on käytännöllinen yläraja. Tämän jälkeen ihmiset eivät toista sitä, ja mainintnimi, jota ei voida toistaa, ei leviä. Mitä lyhyempi sitä parempi, kunhan merkitys ei häviä. "Tee vain se" on kolme sanaa. "Ajattele toisin" on kaksi. Kumpaankaan ei uhrautua selkeyttä lyhyyteen.
Totta tuotteellesi. Mainintnimi, joka lupaa liikaa, luo väärät asiakkaat – ihmisiä, jotka odottavat jotain, mitä tuote ei toimita. Parhaat mainintnimet ovat kunnianhimoisia mutta rehellisiä. Ne kuvaavat sitä, mitä olet parhaimmillasi, eivät sitä, mitä haluaisit olla.
Omistuksessa sinulla, ei kategoriassa. Jos mainintimesi voisi kuulua mille tahansa kymmenen lähimmistä kilpailijastasi, se ei ole mainintnimi – se on kategoriakuvaus. Testi: voitko laittaa minkä tahansa kilpailijan nimen sen eteen ja sillä on edelleen järkeä? Jos kyllä, se ei ole tarpeeksi eriytynyt.
Ennen ja jälkeen: neljä heikkoa mainnininta kirjoitettu uudelleen
Prosessi: kuinka kirjoittaa sellaisen todella
Aloita kirjoittamalla yksittäinen tärkein asia, jonka parhaat asiakkaasi sanovat saavansa tuotteestasi. Ei mitä sinä ajattelet, että he saavat – mitä he todella sanovat. Tämä on raa'a materiaali. Sitten paina sitä: voitko tehdä siitä lyhyemmän? Täsmällisemmän? Yllättävemmän? Nimeääkö se tuloksen pikemminkin kuin toiminnan?
Luo vähintään kaksikymmentä ehdokasta ennen kuin arvioit mitään niistä. Ensimmäiset viisi ovat ilmeisiä. Seuraavat viisi ovat parempia. Niiden joiden numero on viidentoista kahteenkymmeneen – kun olet käyttänyt helppoja vaihtoehtoja loppuun ja sinun täytyy mennä pidemmälle – niissä yleensä asuu todellinen mainintnimet. Luovuus rajoituksen alla on mekanismi; itselleen antaminen lupa lopettaa viidessä vaihtoehdossa on miksi useimmat mainintnimet ovat keskinkertaisia.
Lue mainintnimi viidelle henkilölle kohdistamassasi yleisössä. Älä selitä sitä. Älä kerro heille, mitä yrityksesi tekee ensin. Vain kysy: "Mitä sinä ajattelet, että tämä yritys tekee, ja kenelle se on?" Jos useimmat antavat johdonmukaisia, oikeita vastauksia, mainintnimi toimii. Jos he ovat hämmentyneet tai antavat hyvin erilaisia vastauksia, se on joko liian abstrakti tai liian älykäs. Selkeys voittaa aina älykkyyden – mainintnimi, joka tarvitsee selityksen, on jo epäonnistunut.
Mainintnimi ei ole arvolupaus. Arvolupaus on täydellinen lause tai kappale, joka selittää, mitä teet, kenelle ja miksi se on parempi vaihtoehto – se kuuluu kotisivun sankaariosaasi ja myyntipuheesesi. Mainintnimi on kolmesta seitsemään sanaa pitkä lause, joka matkustaa yrityksen nimesi kanssa jokaisessa kontekstissa – käyntikortit, sosiaalisen median biotiedot, sähköpostialatunnisteet, kyltit. Ne toimivat yhdessä, mutta ne ovat eri työkaluja erilaisilla töillä. Yrittää tehdä yhdelle lauseelle molempia yleensä tuottaa jotain, joka ei tee jompaa kumpaa hyvin.
Maininnimen kirjoittaminen on yhteistyössä tapahtuva luova prosessi – se sisältää yleensä kymmenien ehdokkaiden luomisen, palautteen hankkimisen tiimikumppaneilta ja asiakkailta, ja iterointia päivien tai viikkojen aikana. FabricLoopissa tiimit käyttävät brandi- ja kopiointiprojekteja kuin mitä tahansa muuta työtä: kortti taululla, jossa on lyhyt kuvaus, muistiinpano, joka sisältää kaikki ehdokkaat, kommentit tiimikumppaneilta, ja selkeä tila, joka näyttää, missä päätös on. Kun luova työ hallinnoidaan operatiivisen työn rinnalla pelkän säiteen sijaan, se todella valmistuu.