Hogy írj jó mottót és miért számít
A legtöbb mottó feledhetetlen, mert a céget írják le, nem az ügyfélhez szólnak. Íme, mi választja el az utolsókat az eltűnőektől.
A mottó nem missziós nyilatkozat, nem értékajánlat és nem is annak a leírása, hogy a vállalata mit csinál. Ez egy rövid kifejezés – általában három-hét szó –, amely azonnali érzelmi vagy intellektuális kapcsolatot teremt a megfelelő közönséggel. A legjobb mottók megjegyzésre méltóak, mert konkrétak, mert hallgatólagos ígéretet tartalmaznak, és mert őszintéknek tűnnek, amint elolvasod őket.
A legtöbb mottó kudarca egyszerűbb, mint az emberek gondolják: a vállalatnak írták, nem az ügyfélnek. „Az innovációval jobbá tesszük a holnap világát." „Megbízható partner az Ön növekedésében." „Tökéletesség minden interakcióban." Ezek a kifejezések azt írják le, hogyan látja magát a vállalat. Semmit nem mondanak arról, hogy az ügyfél mit kap, mit érez vagy mit tapasztal. A vállalat nézőpontjából megírt mottó elveszett lehetőség az első találkozás pillanatában.
A legjobb mottók arra késztetik az ügyfelet, hogy azt gondolja: "ezt pontosan akarom" – nem azt, hogy "ezt a cég csinálja." A keret a szállítóról az ügyfélre tolódik, és minden megváltozik.
A működő mottó négy jellemzője
Konkrét, hogy hiteles legyen. „Segítünk a vállalkozásoknak növekedni" túl tág ahhoz, hogy bármit is jelentsen. „Szállíts gyorsabban, törégemet kevesebbet" (feltételezés egy központi telepítési eszközhöz) konkrét ahhoz, hogy világos mentális képet hozzunk létre. A konkrétság hitelességet sugall – a homályos mottók úgy tűnnek, hogy valamit elrejthetnek.
Rövid, hogy megjegyezzék. Hét szó a gyakorlati felső korlát. Ennél hosszabb, az emberek nem fogják ismételgetni, és egy mottó, amely nem ismételhető, nincs virális potenciálja. Minél rövidebb, annál jobb, ha az jelentés nem vész el. Az „Csak tedd meg" három szó. A „Gondolkozz másképp" kettő. Egyik sem feláldozza az egyértelműséget a rövidségért.
Igaz a termékhez. Egy mottó, amely túl sokat ígér, rossz ügyfeleket hoz létre – olyan embereket, akik valami olyat várnak, amit a termék nem nyújt. A legjobb mottók ambiciózusak, de őszinték. Az Ön legjobb verzióját írják le, nem azt, amit szívesen lenné.
Meg kell tartania a versenytársaknak. Ha a mottód bármelyik tíz legközelebbi versenytársadét lehetne, az nem mottó – az egy kategórialezárás. Teszt: Betesszed bármelyik versenytárs nevét elé, és még értelmes? Ha igen, az nincs kellően megkülönböztetett.
Előtte és után: négy gyenge mottó átírva
A folyamat: hogyan írjunk egyet valóban
Kezdje annak felírásával, hogy mi az az egyetlen legfontosabb dolog, amelyet a legjobb ügyfelei azt mondják, hogy elnyernek a termékből. Nem azt, amit gondolsz, hogy kapnak – amit tényleg mondanak. Ez az alapanyag. Ezután teljen rá nyomás: lehet rövidebb? Konkrétabb? Meglepőbb? Elnevezi az eredményt, nem a tevékenységet?
Készítse el legalább húsz jelöltet, mielőtt értékelnél bármelyiket. Az első öt nyilvánvaló. A következő öt jobb. Az öt-húsz közötti – amikor elfogyta a könnyű lehetőségeket, és mélyebbre kell mennie – általában ott van az igazi mottó. Az alapomság alatt megjelenő kreativitás az a mechanizmus; magadnak engedélyt adni öt lehetőségnél azt mondja, miért köznyelvű a legtöbb mottó.
Olvass fel a mottót öt embernek a célközönsségedből. Ne magyarázd meg. Ne mondd meg őket, mit csinál a céged előbb. Csak kérdezd: „Mit gondolsz, mit csinál ez a cég, és kinek van?" Ha a legtöbb konzisztens, pontos válaszokat ad, a mottó működik. Ha összezavarodott vagy sokat érdemelt másképp válaszok, vagy túl elvont, vagy túl okos. A világosság mindig nyer az ügyes felett – egy mottó, amely magyarázatra szorul, már kudarcot vallott.
A mottó nem értékajánlat. Az értékajánlat egy teljes mondat vagy bekezdés, amely magyarázza, mit teszel, kinek és miért jobb az alternatíva – az első oldalon szerepel egy hős szekció és az értékesítési előadásod. A mottó egy három-hét szavas kifejezés, amely az Ön márkaneve mellett utazik minden kontextusban – üzleti kártyák, közösségi média biók, e-mail aláírások, táblák. Együtt működnek, de különféle eszközök, különféle feladatokkal. Megpróbálni egyetlen kifejezéstől mindkettőt általában azt eredményezi, amely sem nem csinál jól.
A mottó írása egy együttműködéses, kreatív folyamat – általában tucatnyi jelölt létrehozásából áll, visszajelzésből csapattársaktól és ügyfelektől, valamint napok vagy hetek alatt történő iterálásból. A FabricLoopban a csapatok márka- és másolási projekteket kezelnek, mint bármely más munkát: egy kártya a táblán a szállítmánnyal, egy jegyzet, amely az összes jelöltet tartalmazza, csapattársaktól érkező megjegyzéseket és egyértelmű állapotot, amely megmutatja, hogy a döntés hol áll. Ha a kreatív munka az operatív munka mellett kezelendő egyetlen szál helyett, tényleg elkészül.