كيفية وضع منتجك حتى يجد العملاء المناسبون
الموضع ليس شعارك أو صفحتك حول. هو القرار الاستراتيجي حول من يكون منتجك لهم، وما الذي يفعله، وسبب تفوقه على البديل. إليك كيفية الحصول على الأمر الصحيح.
معظم المؤسسين يعتقدون أن الموضع هو مشكلة تسويق. لا يكون كذلك. إنه مشكلة استراتيجية تظهر في التسويق. إذا كان موضع منتجك سيئاً، فلا حتى أذكى نسخ سيصلح حقيقة أن العملاء الخطأ يجدونه، لا يفهمونه، أو يختارون منافساً بدلاً منه. يحدث الموضع أولاً، والتسويق يُنفذ ضده.
فشل الحالة الكلاسيكية هو الموضع حسب المميزات: "منتجنا يفعل X و Y و Z." المميزات ليست موضعاً. الموضع هو مطالبة محددة حول من تخدم، وما المشكلة التي تحلها، وسبب حلك لها أفضل من البديل. بدون هذه الأشياء الثلاثة، أنت فقط تصف المنتج - والوصفات لا تفوز بالعملاء.
فشل الحالة الثانية هو الموضع بشكل واسع جداً. "نحن نساعد الأعمال على العمل بشكل أفضل" ليس موضعاً - إنه بيان غير قابل للرد. كل برنامج في الوجود يدعي أنه يساعد الأعمال على العمل بشكل أفضل. الموضع الواسع يشعر بالأمان لأنه لا يستبعد أحداً، لكنه أيضاً لا يقول شيئاً لأي شخص. المفارقة في الموضع هي أن الموضع الأضيق والأكثر تحديداً، كلما زاد رنينه بقوة مع الأشخاص الذي هو فعلاً لهم.
الموضع الأضيق والأكثر تحديداً، كلما رنين بقوة أكثر مع الناس الذي هو فعلاً لهم. محاولة التحدث إلى الجميع تعني أنك تتحدث بوضوح إلى لا أحد.
بيان الموضع: أداة عمل، وليس شعار
بيان الموضع هو وثيقة استراتيجية داخلية - وليس الكلمات التي تظهر على موقعك، لكن الأساس الذي يجب أن يعكسه كل شيء على موقعك. إذا استطعت ملأها بصراحة وتحديد، فهذا يعني أنك اتخذت القرارات الصعبة التي يتطلبها الموضع الجيد.
لاحظ أن البيان أعلاه يتخذ أربعة قرارات محددة: من يكون العميل (الفرق الصغيرة والأعمال المتنامية)، وما المشكلة (الأدوات المجزأة التي تسبب تبديل السياق)، وما الفئة (مساحة عمل متصلة)، ومن يكون البديل (Slack أو Notion المستخدم بشكل منفصل). كل واحد من تلك القرارات تطلب قول لا لشيء آخر - لا للمؤسسات الكبيرة، لا لتموضع بحتة كأداة مهمة، لا لتجنب المقارنات التنافسية.
الوصول إلى قطاع العميل الصحيح
عميل الهدف هو حيث يذهب معظم الموضع بشكل خاطئ. المؤسسون غالباً ما يعرفون عميلهم من خلال الديموغرافيات ("SMBs في الولايات المتحدة") عندما ما يحتاجون إليه فعلاً هو تعريف نفسي وسلوكي: ماذا يعتقد هذا الشخص، ما الذي حاول قبل ذلك، ما الذي يشعر بالإحباط منه، وماذا يريد أن يكون صحيحاً لكن ليس بعد؟
أفضل طريقة للعثور على هذا التعريف هي النظر إلى العملاء الحاليين - بشكل خاص الأفضل منهم، أولئك الذين يستخدمون المنتج بشكل ثقيل، ويحيلون الآخرين، وسيكونون محبطين حقاً إذا اختفى. قابل خمسة منهم. اسأل: ماذا كنت تفعل قبل هذا المنتج؟ ما الذي جعلك تبحث عن شيء جديد؟ ما الذي كاد يجعلك لا تختارنا؟ ماذا ستخبر زميلاً سأل عنه؟ اللغة التي يستخدمونها للإجابة على تلك الأسئلة هي دائماً تقريباً أفضل لغة موضع من أي شيء يمكنك اختراعه بنفسك.
أحد أكثر الأسئلة توضيحاً في الموضع هو: ماذا يفعل العملاء إذا لم يكن منتجك موجوداً؟ الإجابة الصادقة تقريباً أبداً لا "شيء". عادة ما تكون مجموعة من الأدوات الموجودة، أو العمليات اليدوية، أو جداول البيانات، أو منافس. فهم البديل الحقيقي - وليس الإجابة الطموحة "نحن نتنافس ضد القلم والورقة" نوع من الإجابة، بل الشيء الفعلي الذي يستخدمه الناس اليوم - يخبرك بالضبط ما تحتاج إلى أن تكون أفضل فيه، ويعطيك مختلفاً حقيقياً للتعبير عنه.
تسمية الفئة بشكل صحيح
فئة السوق التي تضع نفسك فيها تهم أكثر مما يدرك معظم المؤسسين. عندما تسمي فئة، فأنت تعيين ضمنياً مجموعة المقارنة في ذهن العميل. "أداة إدارة المشروع" تضعك جنباً إلى جنب مع Asana و Monday و Jira - وقد تكون دقيقة لكن تخلق عيباً فوري إذا كانت تلك محتلة بشكل جيد. "مساحة عمل متصلة لفرق الحقول" ينشئ مجموعة مقارنة مختلفة، توقع مختلف حول ما تهم المميزات، ومحادثة مختلفة عن السعر.
لديك ثلاثة خيارات لموضع الفئة: ضع نفسك في فئة موجودة وادعي التفوق في بُعد محدد ("الأسرع" أو "الأبسط")؛ ضع نفسك في تقاطع فئتين موجودتين ("إدارة المشروع تلتقي بالاتصال بالعميل")؛ أو أنشئ اسم فئة جديد إذا كان منتجك يفعل فعلاً شيئاً مختلفاً بشكل أساسي عما هو متاح. إنشاء الفئة هو الأقوى والأغلى - يتطلب تعليم السوق حول سبب وجود الفئة الجديدة. معظم الشركات في المراحل المبكرة يتم خدمتهم بشكل أفضل بموضع دقيق داخل أو بين فئات موجودة.
اختبار ما إذا كان موضعك يعمل
الموضع الجيد يجعل كل شيء أسهل: أشخاص المبيعات يعرفون بالضبط أي العملاء المحتملين يؤهلون داخل وخارج، والمسوقون يعرفون بالضبط ما الرسائل يكتبونها، والعملاء يعرفون بالضبط ما إذا كان المنتج لهم. أسرع اختبار لموضعك هو أن تسأل عملاءك الجدد لماذا اختاروك. إذا وصفوا مختلفك الفعلي بكلماتهم الخاصة - بدون مطالبة - موضعك يعمل. إذا أعطوك إجابات غامضة أو متنوعة، أو وصفوا المميزات بدلاً من مطالبتك الاستراتيجية، الموضع لم يهبط بعد.
اختبار أكثر صرامة: أعط صفحة الويب الرئيسية الخاصة بك لخمسة أشخاص في قطاع الهدف الذي لم يسمعوا عنك. اطلب منهم قراءتها وإخبارك: من هذا لهم، وماذا يفعل، ولماذا سيختار شخص ما هذا على البدائل؟ إذا أعطاك ثلاثة من الخمسة إجابات متسقة وصحيحة، موضعك واضح. إذا حصلت على خمس إجابات مختلفة، أنت لا موضوع - أنت تقدم معلومات وتأمل أن يستخلص العملاء الاستنتاج الصحيح.
الموضع ليس تمريناً لمرة واحدة. يجب أن يُعاد النظر فيه عندما تدخل سوقاً جديداً، أو تطلق خط منتج جديد، أو ترى معدلات التحويل تنخفض بدون سبب واضح، أو تجد أن منافساً تحرك إلى موضعك المعلن. الإشارة التي يحتاج فيها الموضع إلى عمل عادة ما تكون في محادثة المبيعات: إذا كان العملاء المحتملون يفهمون باستمرار بشكل خاطئ ما تفعله، أو إذا كانت الاعتراضات التي تسمعها في المبيعات دائماً هي نفسها ("اعتقدت أن هذا كان لـ X" أو "أنا بالفعل أستخدم Y لهذا")، الموضع يحتاج إلى التغيير، وليس السيناريو.
يُنتج عمل الموضع وثائق: ملاحظات مقابلة العميل، مسودات الموضع، التحليل التنافسي، نسخ الصفحة الرئيسية. في FabricLoop، تحتفظ الفرق بهذه في مساحة ملاحظات مشتركة مرتبطة برافعة التسويق للمنتج - بحيث تكون المنطق الكامن وراء قرارات الموضع مرئياً للجميع الذين يحتاجونه، من المؤسس الذي يكتب النسخ إلى شخص المبيعات الذي يرد على الاعتراضات. عندما يتم توثيق الموضع والوصول إليه، يبقى متسقاً عبر القنوات بدلاً من الانجراف في كل مرة يكتب فيها شخص ما شيئاً جديداً.