Як розташувати ваш продукт, щоб його знайшли правильні клієнти
Позиціонування - не ваш слоган і не ваша сторінка про нас. Це стратегічне рішення про те, для кого ваш продукт, що він робить і чому він краще за альтернативу. Ось як це правильно зробити.
Більшість засновників думають, що позиціонування - це проблема маркетингу. Це не так. Це стратегічна проблема, яка проявляється в маркетингу. Якщо ваш продукт погано позиціонований, то навіть найкращіший копірайтинг не виправить той факт, що неправильні клієнти його знаходять, не розуміють його або вибирають конкурента. Позиціонування відбувається спочатку, маркетинг виконується за цим.
Класична помилка позиціонування - позиціонування за функціями: "наш продукт робить X, Y та Z". Функції - це не позиціонування. Позиціонування - це конкретна заява про те, кого ви обслуговуєте, яку проблему вирішуєте і чому вирішуєте її краще за альтернативу. Без цих трьох речей ви просто описуєте продукт - і описи не перемагають клієнтів.
Друга помилка - занадто широке позиціонування. "Ми допомагаємо бізнесу працювати краще" - це не позиціонування, це неймовірне твердження. Кожне програмне забезпечення в світі претендує на те, що допомагає бізнесу працювати краще. Широке позиціонування виглядає безпечно, тому що нікого не виключає, але воно також ніому нічого не говорить. Парадокс позиціонування в тому, що чим вужче і конкретніше ваше позиціонування, тим сильніше воно резонує з людьми, для яких воно насправді є.
Чим вужче і конкретніше ваше позиціонування, тим сильніше воно резонує з людьми, для яких воно насправді є. Спроба говорити до всіх означає, що ви говорите чітко нікому.
Заява про позиціонування: робочий інструмент, не слоган
Заява про позиціонування - це внутрішній стратегічний документ - не слова, які з'являються на вашому веб-сайті, але основа, яку має відображати все на вашому веб-сайті. Якщо ви можете її щиро і конкретно заповнити, це означає, що ви приймаєте важкі рішення, яких вимагає добре позиціонування.
Зверніть увагу, що наведена вище заява приймає чотири конкретні рішення: хто це клієнт (малі команди та растучі бізнеси), яка проблема (фрагментовані інструменти, які спричиняють перемикання контексту), яка категорія (пов'язаний робочий простір), і хто альтернатива (Slack або Notion використовувані окремо). Кожне з цих рішень потребувало сказати "ні" чомусь іншому - ні великим підприємствам, ні позиціонуванню суто як інструменту завдань, ні уникненню конкурентних порівнянь.
Досягнення правого сегмента клієнта
Цільовий клієнт - це місце, де більшість позиціонування йде невірно. Засновники часто визначають свого клієнта демографічно ("малі та середні підприємства в США"), коли те, що їм насправді потрібно, це психографічне та поведінкове визначення: що цей човік вірить, що вони спробували раніше, що їх розчаровує, і що вони хочуть бути правдою, але цього немає?
Найкращий спосіб знайти це визначення - подивитися на своїх поточних клієнтів - особливо на найкращих з них, тих, хто багато використовує продукт, рекомендує інших, і був би дійсно засмучений, якби він зник. Проведіть інтерв'ю з п'ятьма з них. Запитайте: що ви робили до цього продукту? Що змусило вас шукати щось нове? Що майже змусило вас не вибирати нас? Що б ви розповіли колезі, який запитав про це? Мова, яку вони використовують, щоб відповісти на ці питання, майже завжди краща мова позиціонування, ніж все, що ви могли б придумати сам.
Одне з найбільш прояснюючих питань у позиціонуванні: що клієнти роблять, якщо вашого продукту не існує? Чесна відповідь майже ніколи не "нічого". Це зазвичай комбінація існуючих інструментів, ручних процесів, електронних таблиць або конкурента. Розуміння справжньої альтернативи - не аспіраційної "ми конкурюємо проти паперу та олівця" на кшталт відповіді, але фактичної речі, яку люди використовують сьогодні - розповідає вам точно, в чому ви повинні бути кращі, і дає вам справжній диференціатор для артикуляції.
Правильна назва категорії
Категорія ринку, яку ви розміщуєте себе, має більше значення, ніж більшість засновників усвідомлює. Коли ви називаєте категорію, ви неявно встановлюєте набір порівнянь у розумі клієнта. "Інструмент управління проектами" розміщує вас поруч з Asana, Monday та Jira - що може бути точним, але створює миттєву невигідність, якщо це добре фінансовані інкумбенти. "Пов'язаний робочий простір для командної робочої сили" створює інший набір порівнянь, інше очікування щодо того, які функції мають значення, і іншу розмову про ціну.
У вас є три варіанти позиціонування категорії: розташуйте себе в існуючу категорію та претендуйте на перевагу в конкретному вимірі ("найшвидший" або "найпростіший"); розташуйте себе на перехресті двох існуючих категорій ("управління проектами зустрічає комунікацію клієнта"); або створіть нову назву категорії, якщо ваш продукт насправді робить щось принципово відмінне від будь-чого доступного. Створення категорії - найпотужніше та найдорожче - вимагає навчання ринку про те, чому існує нова категорія. Більшість ранніх компаній краще обслуговуються точним позиціонуванням у межах або між існуючими категоріями.
Тестування, чи працює ваше позиціонування
Добре позиціонування робить все легшим: продавці точно знають, яких перспективи кваліфікувати, маркетологи точно знають, які повідомлення писати, клієнти точно знають, чи продукт для них. Найшвидший тест вашого позиціонування - запитати своїх новостей про те, чому вони обрали вас. Якщо вони описують ваш справжній диференціатор своїми словами - без підказок - ваше позиціонування працює. Якщо вони дають невизначені або різні відповіді, або описують функції замість вашої стратегічної заяви, позиціонування ще не проникло.
Більш суворий тест: дайте свою домашню сторінку п'яти людям у своєму цільовому сегменті, які вас раніше не чули. Попросіть їх прочитати і розповісти вам: для кого це, що це робить, і чому хтось вибрав би це замість альтернатив? Якщо три з п'яти дають вам послідовні, точні відповіді, ваше позиціонування чітке. Якщо ви отримаєте п'ять різних відповідей, ви не розташовані - ви представляєте інформацію і сподіваєтеся, що клієнти зроблять правильний висновок.
Позиціонування - це не одноразова вправа. Його слід переглядати, коли ви входите на новий ринок, запускаєте нову лінійку продуктів, бачите падіння коефіцієнта конверсії без очевидної причини, або виявляєте, що конкурент переміститися на ваше заявлене позиціонування. Сигнал про те, що позиціонування потребує роботи, зазвичай виявляється у розмові продажу: якщо перспективи послідовно неправильно розуміють, що ви робите, або якщо заперечення, які ви чуєте в продажах, завжди однакові ("я думав, це було для X" або "я вже використовую Y для цього"), позиціонування потребує зміни, а не сценарій продажу.
Робота позиціонування створює документи: нотатки інтерв'ю клієнта, чорновики позиціонування, конкурентний аналіз, варіанти копії головної сторінки. У FabricLoop команди тримають це у спільному просторі нотаток, пов'язаному з маркетинговою дошкою продукту - тому логіка рішень позиціонування видима для всіх, кому вона потрібна, від засновника, який пише копію, до продавця, який реагує на заперечення. Коли позиціонування задокументовано і доступно, воно залишається послідовним у каналах замість того, щоб дрейфувати щоразу, коли хтось пише щось нове.