Hur man positionerar din produkt så att rätt kunder hittar den
Positionering är inte din taglinje eller din om-sida. Det är det strategiska beslutet om vem din produkt är för, vad den gör och varför den slår alternativet. Här är hur du får det rätt.
De flesta grundare tror att positionering är ett marknadsföringsproblem. Det är det inte. Det är ett strategiskt problem som dyker upp i marknadsföring. Om din produkt är dåligt positionerad kommer ingen mängd smart copywriting att åtgärda det faktum att de fel kunderna hittar den, inte förstår den eller väljer en konkurrent istället. Positionering sker först, marknadsföring kör mot den.
Det klassiska felläget är positionering efter funktioner: "vår produkt gör X, Y och Z." Funktioner är inte en position. En position är ett specifikt påstående om vem du tjänar, vilket problem du löser och varför du löser det bättre än alternativet. Utan dessa tre saker beskriver du bara en produkt — och beskrivningar vinner inte kunder.
Det andra felläget är positionering för brett. "Vi hjälper företag att arbeta bättre" är ingen position — det är ett icke-uttalande. Varje mjukvara som finns i existensen hävdar att hjälpa företag att arbeta bättre. Bred positionering känns säker för att den utesluter ingen, men den säger också ingenting till någon. Paradoxen med positionering är att ju snävare och mer specifik din position är, desto kraftfullare resonerar den med människorna den faktiskt är för.
Ju snävare och mer specifik din position är, desto kraftfullare resonerar den med människorna den faktiskt är för. Att försöka prata med alla betyder att du pratar tydligt med ingen.
Positioneringsuppgiften: ett arbetande verktyg, inte en taglinje
Positioneringsdeklarationen är ett internt strategidokument — inte orden som visas på din webbplats, utan grunden som allt på din webbplats bör spegla. Om du kan fylla det i ärligt och specifikt betyder det att du har fattat de svåra besluten som god positionering kräver.
Att komma till det rätta kundsegmentet
Målkunden är där de flesta positioner går fel. Grundare definierar ofta sin kund efter demografi ("små och medelstora företag i Sverige") när vad de faktiskt behöver är en psykografisk och beteende-definition: vad tror den här personen, vad har de försökt före, vad är de frustrerade över och vad vill de ska vara sant som inte är än?
Det bästa sättet att hitta denna definition är att titta på dina befintliga kunder — specifikt dina bästa, de som använder produkten mycket, hänvisar andra och skulle vara äkta upprörda om den försvann. Intervjua fem av dem. Fråga: vad gjorde du innan denna produkt? Vad gjorde dig att söka något nytt? Vad nästan gjorde att du inte valde oss? Vad skulle du säga till en kollega som frågade om det? Språket de använder för att svara på dessa frågor är nästan alltid bättre positioneringsspråk än något du själv kunde uppfinna.
Att namnge kategorin rätt
Marknadskategorin du placerar dig i spelar större roll än de flesta grundare inser. När du namnger en kategori sätter du implicit jämförelseuppsättningen i en kunds sinne. "Projekthanteringsverktyg" placerar dig vid sidan av Asana, Monday och Jira — vilket kan vara korrekt men skapar omedelbar nackdel om dessa är väl finansierade etablerade aktörer. "Ansluten arbetsyta för fältteam" skapar en annan jämförelseuppsättning, en annan förväntning på vilka funktioner som spelar roll och ett annat samtal om pris.
Du har tre alternativ för kategoripositionering: placera dig själv i en befintlig kategori och hävda överhet i en specifik dimension ("den snabbaste" eller "den enklaste"); placera dig själv i skärningspunkten mellan två befintliga kategorier ("projekthantering möter kundkommunikation"); eller skapa ett nytt kategorinamn om din produkt faktiskt gör något fundamentalt annorlunda än något tillgängligt. Kategoriskapning är det kraftfullaste och det dyraste — det kräver att utbilda marknaden om varför den nya kategorin existerar. De flesta early-stage-företag tjänar bättre med en exakt position inom eller mellan befintliga kategorier.
Att testa om din positionering fungerar
God positionering gör allt lättare: säljare vet exakt vilka prospekt man ska kvalificera in och ut, marknadsförare vet exakt vilka meddelanden man ska skriva, kunder vet exakt om produkten är för dem. Det snabbaste testet av din positionering är att fråga dina nyaste kunder varför de valde dig. Om de beskriver din faktiska differentiator med sina egna ord — utan att bli uppmuntrad — fungerar din positionering. Om de ger vaga eller varierade svar, eller beskriver funktioner istället för ditt strategiska påstående, har positioneringen inte landat ännu.
10 saker att ta med från denna artikel
- Positionering är ett strategiskt beslut, inte en marknadsföringsexekution. Om positionering är fel, kommer ingen mängd smart copywriting att åtgärda det — fel kunder hittar dig kontinuerligt och konverterar inte.
- Undvik positionering efter funktioner ("vi gör X, Y, Z"). En position är ett specifikt påstående om vem du tjänar, vilket problem du löser och varför du löser det bättre än alternativet.
- Bred positionering är en falsk säkerhet. "Vi hjälper företag att arbeta bättre" utesluter ingen — och säger därför ingenting till någon. Snäver, specifik positionering resonerar kraftfullare med människorna det är för.
- Positioneringsdeklarationen — För [kund] som [behov], [produkt] är en [kategori] som [fördel], till skillnad från [alternativ] som [brist] — är ett internt strategiskt verktyg, inte en taglinje. Fylla in den ärligt innan du skriver någon marknadsföringskopia.
- Intervjua dina fem bästa kunder. Fråga vad de använde före, vad fick dem att byta och vad de skulle säga till en kollega. Deras språk är nästan alltid bättre positioneringsspråk än något du kunde uppfinna.
- Det verkliga alternativet till din produkt är nästan aldrig "ingenting." Finn ut vad kunder faktiskt gör när din produkt inte existerar — det är ditt sanna konkurrenssammanhang och grunden för din differentiator.
- Marknadskategorin du namnger ställer in jämförelseuppsättningen i en kunds sinne. Välj noggrant — att placera dig själv bredvid väl finansierade etablerade aktörer i en trängd kategori gör dig till en also-ran som standard.
- Kategoriskapning är kraftfullt men dyrt — det kräver att utbilda marknaden om varför den nya kategorin existerar. De flesta early-stage-företag gör det bättre med en exakt position inom eller mellan befintliga kategorier.
- Testa positionering genom att ge din hemsida till fem målkunder som aldrig hört talas om dig. Om tre av fem konsekvent kan berätta för dig vem den är för, vad den gör och varför man skulle välja den — fungerar positioneringen.
- Gå tillbaka till positionering när du går in på nya marknader, ser oförklarade konverteringsminskning eller hör samma missförstånd upprepade gånger i säljsamtal. Dessa signaler betyder att positioneringen behöver ändras, inte försäljningsskriptet.