Ako pozicionovať svoj produkt, aby ho našli správni zákazníci
Pozicionovanie nie je tvoj slogan alebo stránka o nás. Je to strategické rozhodnutie o tom, pre koho je tvoj produkt, čo robí a prečo ho poráža alternatíva. Tu je ako to urobiť správne.
Väčšina zakladateľov si myslí, že pozicionovanie je problém marketingu. Nie je. Je to strategický problém, ktorý sa objavuje v marketingu. Ak je tvoj produkt zlý pozicionovaný, žiadna množstvo chytrej copywritingu to nenapraví skutočnosti, že ho nachádzajú nesprávni zákazníci, nerozumejú mu alebo si vyberú konkurenta. Pozicionovanie sa stane prvé, marketing to vykonáva.
Klasický režim zlyhania je pozicionovanie podľa funkcií: "náš produkt robí X, Y a Z." Funkcie nie sú pozícia. Pozícia je špecifická tvrdenie o tom, koho slúžiš, aký problém riešiš a prečo ho riešiš lepšie ako alternatíva. Bez týchto troch vecí len popisuješ produkt — a popisy nezískavajú zákazníkov.
Druhý režim zlyhania je pozicionovanie príliš široko. "Pomáhame firmám pracovať lepšie" nie je pozícia — je to ne-tvrdenie. Každý kus softvéru, ktorý existuje, tvrdí, že pomáha firmám pracovať lepšie. Široké pozicionovanie sa cíti bezpečne, pretože to vylučuje niekoho, ale tiež nič nikomu nehovorí. Paradox pozicionovania je, že čím užšie a špecifickejšie je tvoja pozícia, tým silnejšie sa ozýva ľuďom, pre ktorých je to vlastne.
Čím užšie a špecifickejšie je tvoja pozícia, tým silnejšie sa ozýva ľuďom, pre ktorých je to vlastne. Pokus hovoriť všetkým znamená, že jasne nehovoríš nikomu.
Výrok o pozicionovaní: pracovný nástroj, nie slogan
Výrok o pozicionovaní je interný strategický dokument — nie slová, ktoré sa nachádzajú na tvojej webovej stránke, ale základ, na ktorom by všetko na tvojej webovej stránke malo odráž. Ak to môžeš úprimne a špecificky dokončiť, znamená to, že si urobil ťažké rozhodnutia, ktoré dobré pozicionovanie vyžaduje.
Všimni si, že výrok vyššie robí štyri špecifické rozhodnutia: kto je zákazník (malé tímy a rastúce podniky), čo je problém (fragmentované nástroje spôsobujúce prepínanie kontextu), čo je kategória (prepojený pracovný priestor) a kto je alternatíva (Slack alebo Notion používané oddelene). Každé z týchto rozhodnutí vyžadovalo povedať nie niečomu inému — nie veľkým podnikom, nie čistému pozicionovaniu ako nástroj úloh, nie vyhýbaniu sa konkurenčným porovnaniam.
Dosiahnutie správneho segmentu zákazníkov
Cieľový zákazník je miesto, kde väčšina pozicionovania ide zle. Zakladatelia často definujú svojho zákazníka pomocou demografiky ("MSP v USA") keď to, čo vlastne potrebujú, je psychografická a behaviorálna definícia: čo táto osoba verí, čo skúsila predtým, čo ju frustruje a čo chcú byť pravdou, čo ešte nie je?
Najlepší spôsob, ako nájsť túto definíciu, je pozrieť sa na svojich existujúcich zákazníkov — konkrétne na tých najlepších, tých, ktorí produkt intenzívne používajú, odkazujú ostatných a boli by skutočne rozrušení, keby zmizol. Pohovor päť z nich. Pýtaj sa: čo si robil pred týmto produktom? Čo ťa donútilo hľadať niečo nové? Čo takmer spôsobilo, že si nás nevybral? Čo by si povedal kolegovi, ktorý sa ťa opýtal? Jazyk, ktorý používajú pri odpovedi na tieto otázky, je takmer vždy lepší jazyk pozicionovania, ako čokoľvek, čo by si mohol vymyslieť sám.
Jedna z najuasňujúcich otázok v pozicionovaní je: čo zákazníci robia, ak tvoj produkt neexistuje? Čestná odpoveď je takmer nikdy "nič". Je to zvyčajne kombinácia existujúcich nástrojov, manuálnych procesov, tabuľiek alebo konkurenta. Pochopenie skutočnej alternatívy — nie aspiračnej "konkurujeme s perom a papierom" odpovede, ale skutočnej veci, ktorú ľudia dnes používajú — ti povie presne, čo musíte byť lepší na a dáva ti skutočný diferenciátor, aby si artikuloval.
Správne pomenovanie kategórie
Kategória trhu, do ktorej sa umiesťuješ, je dôležitejšia, ako si väčšina zakladateľov uvedomuje. Keď pomenúješ kategóriu, implicitne nastaviš porovnávacú množinu v mysli zákazníka. "Nástroj na riadenie projektov" ťa umiesťuje vedľa Asany, pondelka a Jiry — čo môže byť presné, ale vytvára okamžitú nevýhodu, ak sú to dobre financované existujúce subjekty. "Prepojený pracovný priestor pre terénne tímy" vytvára inú množinu porovnania, inú očakávanie toho, čo funkcií na zákl, a iný rozhovor o cene.
Máš tri možnosti pre pozicionovanie kategórie: umiesť sa do existujúcej kategórie a nárokuj si nadraďovanosť v špecifickej dimenzii ("najrýchlejšia" alebo "najjednoduššia"); umiesť sa na priesečníka dvoch existujúcich kategórií ("riadenie projektov spĺňa komunikáciu s klientom"); alebo vytvor nový názov kategórie, ak tvoj produkt radikálne robí niečo iné ako čokoľvek dostupné. Vytvorenie kategórie je najmodernejšie a najdrahšie — vyžaduje vzdelávanie trhu o tom, prečo nová kategória existuje. Väčšina raných spoločností je lepšie slúžená presným pozicionovaním v rámci alebo medzi existujúcimi kategóriami.
Testovanie, či tvoje pozicionovanie funguje
Dobré pozicionovanie robí všetko jednoduchšie: predajcovia presne vedia, ktorých potenciálnych zákazníkov kvalifikovať dovnútra a von, marketéri presne vedia, aké správy napísať, zákazníci presne vedia, či je produkt pre nich. Najrýchlejší test tvojho pozicionovania je pýtať sa tvojich najnovších zákazníkov, prečo ťa vybrali. Ak opísajú tvoj skutočný diferenciátor svojimi vlastnými slovami — bez toho, aby boli vyzvaní — tvoje pozicionovanie funguje. Ak dajú nejasné alebo rozmanité odpovede, alebo opísajú funkcie skôr ako tvoju strategickú tvrdeniu, pozicionovanie ešte pristálo.
Dôslednejší test: daj svojej webovej stránke úvodnú stránku piatim ľuďom v tvojom cieľovom segmente, ktorí ťa nikdy nepočuli. Požiadaj ich, aby si ju prečítali a povedali ti: komu je to určené, čo to robí a prečo by si to zvolil cez alternatívy? Ak tri z piatich ti dajú konzistentné, presné odpovede, tvoje pozicionovanie je jasné. Ak dostaneš päť rôznych odpovedí, nie si pozicionovaný — predkladáš informácie a dúfaš, že zákazníci vytvoria správny záver.
Pozicionovanie nie je jednorazová cvičenie. Malo by sa zrevidovať, keď vstúpiš na nový trh, spustiš novú produktovú líniu, vidíš pokles konverzií bez zjavnej príčiny alebo zistíš, že konkurent sa presunul do svojej nárokovanej pozície. Signál, že pozicionovanie potrebuje prácu, je zvyčajne v rozhovore s predajom: ak potenciálni zákazníci dôsledne nepochopia, čo robíš, alebo ak námietky, ktoré počuješ pri predaji, sú vždy rovnaké ("Myslel som, že je to pre X" alebo "Už to používam Y"), pozicionovanie sa musí zmeniť, nie skript predaja.
Pozicionovacia práca vytváram dokumenty: poznámky z rozhovoru so zákazníkmi, návrhy pozicionovania, konkurenčnú analýzu, varianty kopie na domovskej stránke. V FabricLoop tímy tieto údaje uchovávajú v zdieľanom priestore poznámok prepojenom s marketingovou doskou produktu — takže zdôvodnenie rozhodnutí o pozicionovaní je viditeľné pre všetkých, ktorí ich potrebujú, od zakladateľa, ktorý píšu kopiu, až po predajcu, ktorý reaguje na námietky. Keď je pozicionovanie zdokumentované a dostupné, zostáva konzistentné v rámci kanálov namiesto toho, aby sa s každým novým napísaním pohybovalo.