איך לתמקם את המוצר שלך כדי הלקוחות הנכונים מצאו את זה
Positioning היא לא שלך tagline או שלך עלי עמוד. זה ה החלטה אסטרטגית לגבי שיכול מוצר שלך עבור, מה זה עושה, וזה למה זה beats ה חלופה. הנה איך לקבל זה נכון.
רוב founders חושב positioning הוא marketing בעיה. זה לא. זה בעיה אסטרטגית זה הצגות ב marketing. אם שלך מוצר הוא poorly positioned, לא amount של clever copywriting יהיה תקן העובדה זה ה לא נכון לקוחות הוא finding זה, לא understanding זה, או בוחרים מתחרה במקום. Positioning קורה ראשון, marketing executes נגד זה.
ה קלסי כישלון דגם הוא positioning על-ידי features: "שלנו מוצר עושה X, Y, וZ." features הם לא positioning. positioning הוא ספציפי claim לגבי שיכול אתה serve, מה בעיה אתה פתור, וזה למה אתה פתור זה יותר טוב מאשר ה חלופה. בלי אלה שלוש דברים, אתה just describing מוצר — וה descriptions לעשות לא win לקוחות.
ה שני כישלון דגם הוא positioning זה broadly. "אנחנו עוזר עסקים עבודה יותר טוב" הוא לא positioning — זה ה non-אמירה. כל piece של תוכנה בקיום claims לעוזר ביזנס עבודה יותר טוב. broad positioning מרגיש בטוחה כי זה excludes אף אחד, אבל זה גם says כלום לכל גוף. ה paradox של positioning הוא זה ה narrower וה יותר ספציפי שלך positioning, ה יותר powerfully זה resonates עם ה אנשים זה הוא בעצם עבור.
ה narrower וה יותר ספציפי שלך positioning, ה יותר powerfully זה resonates עם ה אנשים זה הוא עבור. Trying להדבר לכולם אומר אתה דבר clearly לאף אחד.
ה positioning הצהרה: א עבודה כלי, לא tagline
ה positioning הצהרה הוא ה פנימי אסטרטגי מסמך — לא ה מילים זה מופיע עם שלך אתר, אבל ה יסוד זה כל דבר על שלך אתר צריך לשקף. אם אתה יכול להשלים זה honestly וספציפי, זה אומר אתה עשוי ה קשה החלטות זה טוב positioning דורש.
הערה זה ה הצהרה לעיל עושה ה ארבע ספציפי החלטות: שיכול לקוח הוא (קטן צוותים וגדל ביזנס), מה ה בעיה הוא (fragmented כלים גורם context-switching), מה ה קטגוריה הוא (מחובר workspace), ושיכול ה חלופה הוא (Slack או Notion משנה בנפרד). כל אחד מן אלה החלטות דרוש אומרת לא למשהו אחר — לא for enterprises גדול, לא לpositioning כ כוח task כלי, לא לav avoidanceing תחרותי השוואות.
Getting לה נכון לקוח segment
ה target לקוח הוא איפה רוב positioning עושה לא טוב. Founders בעיקר הגדיר שלהם לקוח על-ידי demographics ("SMBs בה US") כאשר מה הם בעצם צורך הוא ה psychographic וה comportment הגדרה: מה עושה זה אדם believe, מה יש הם נסיון קודם, מה עושה הם frustrated על-ידי, ומה עושה הם רוצה להיות נכון כי הוא לא עדיין?
ה טוב ביותר דרך למצוא את זה הגדרה היא לראות בה קיים לקוחות — במיוחד שלך טוב הם, ה קים זה use ה מוצר heavily, קרא אחרים, וה יהיה genuinely upset אם זה disappeared. ראיון חמש מן אלה. שאל: מה היו אתה עושה לפני זה מוצר? מה עשוי אתה מחפש משהו חדש? מה כמעט עשוי אתה לא לבחור בנו? מה היית אתה אמרת colleague שאמרו לגבי זה? ה שפה הם use לתשובה אלה שאלות הוא כמעט תמיד טוב יותר positioning שפה מאשר כל דבר אתה יכול invent שלך.
אחד מן ה רוב clarifying שאלות בה positioning היא: מה לעשות לקוחות אם שלך מוצר לא קיים? ה כנה תשובה הוא כמעט never "כלום." זה בדרך כלל שילוב של קיים כלים, manual תהליכים, spreadsheets, או ה מתחרה. הבנה ה אמיתי חלופה — לא ה aspirational "אנחנו compete נגד עט וה נייר" סוג של תשובה, אבל ה בפועל דבר אנשים use היום — אומר לך בדיוק מה אתה צורך להיות יותר טוב ב, וה נותן אתה ה אמיתי differentiator לarticulate.
Naming ה קטגוריה כדי
ה שוק קטגוריה אתה מקום עצמך בה חשוב יותר מאשר רוב founders realize. כאשר אתה שם קטגוריה, אתה implicitly מוגדרת ה comparison סט בה לקוח של ה mind. "פרויקט הנהלה כלי" מקום אתה alongside Asana, שני כן, וה Jira — זה עשוי להיות מדויק אבל יוצר זה moment חוסר היתרון אם אלה הם טוב-funded incumbents. "מחובר workspace עבור field צוותים" יוצר ה different comparison סט, ה different ציפיות של מה features matter, וה different שיחה לגבי מחיר.
אתה יש שלוש אפשרויות עבור קטגוריה positioning: מקום עצמך בה קיים קטגוריה וclaim superiority בה ספציפי מידה ("ה fastest" או "ה simplest"); מקום עצמך בה intersection של שתיים קיים קטגוריות ("פרויקט הנהלה meets לקוח communication"); או הוצר ה חדש קטגוריה שם אם שלך מוצר genuinely עושה משהו fundamentally שונה מן כל דבר זה אפשרות. קטגוריה יצור הוא ה רוב powerful וה רוב יקר — זה דורש educating ה שוק לגבי למה ה חדש קטגוריה קיים. רוב early-stage חברות הם טוב יותר served על-ידי ה דיוק position בתוך או בין קיים קטגוריות.
בדיקה אם שלך positioning עושה עבודה
טוב positioning עושה הכל יותר קל: salespeople know בדיוק אשר prospects לקחות ב וחוץ, marketers know בדיוק מה הודעות לכתוב, לקוחות know בדיוק אם ה מוצר הוא עבור אותם. ה מהיר בדיקה של שלך positioning הוא לשאל שלך newest לקוחות למה הם בחרו בך. אם הם תיאור שלך בפועל differentiator בשלהם בעצמם מילים — בלי להיות prompted — שלך positioning היא עבודה. אם הם תן vague או varied תשובות, או תיאור features ולא שלך אסטרטגי claim, ה positioning יש לא נחת עדיין.
ה יותר rigorous בדיקה: תן שלך אתר homepage לחמש אנשים בשלך target segment שיכול never שמע של אתה. שאל להם לקרא זה ואמרות אתה: שיכול זה עבור, מה עושה זה, וזה למה היית מישהו לבחור זה על פני ה חלופות? אם שלוש מן ה חמש תן לך consistent, דיוק תשובות, שלך positioning הוא בברור. אם אתה קבלת חמש different תשובות, אתה הם לא positioned — אתה presenting מידע וhoping לקוחות draw ה נכון סיכום.
Positioning הוא לא ה אחד-זמן תרגיל. זה צריך להיות revisited כאשר אתה להזיז שוק חדש, ה משגע קו מוצר חדש, לראות conversion שיעורים שמ בלי ברור סיבה, או find זה מתחרה יש עברו לתוך שלך claimed positioning. ה אות זה positioning צרכים עבודה הוא בדרך כלל בה מכירה שיחה: אם prospects consistently misunderstand מה אתה לעשות, או אם ה פרצות אתה שמע בה מכירות הם תמיד ה אותו ("חשבתי זה היה עבור X" או "אני כבר use Y עבור זה"), ה positioning צרכים שינוי, לא ה מכירות סקריפט.
Positioning עבודה מייצרת מסמכים: לקוח ראיון הערות, positioning הפקות, תחרותי ניתוח, homepage עותק variants. בFabricLoop, צוותים שמור אלה בה shared הערות מרחב קישור לה מוצר של ה marketing לוח — אז ה rationale מאחורי positioning החלטות הוא ראתה לכל גוף מי צרכים זה, מן ה founder כתיבה עותק לה salesperson responding לה objections. כאשר positioning הוא documented וaccessible, זה נשאר consistent על-פני ערוצים במקום drifting כל זמן מישהו כותב משהו חדש.