Kuinka asettaa tuotteesi niin, että oikeat asiakkaat löytävät sen
Asettaminen ei ole sinun tunnuslause tai tietoja-sivusi. Se on strateginen päätös siitä, kenen tuote on, mitä se tekee, ja miksi se voittaa vaihtoehdon. Tässä on kuinka tehdä se oikein.
Useimmat perustajat ajattelevat asettamisen olevan markkinointiongelmana. Se ei ole. Se on strateginen ongelma, joka näkyy markkinoinnissa. Jos tuotteesi on huonosti sijoitettu, mikään älykäs tekstikirjoitus ei korjaa sitä tosiasiaa, että väärät asiakkaat löytävät sen, eivät ymmärrä sitä, tai valitsevat kilpailijan sen sijaan. Asettaminen tapahtuu ensin, markkinointi toteutuu siihen nähden.
Klassinen epäonnistumisen tila on ominaisuuksien asettaminen: "tuotteemme tekee X, Y ja Z." Ominaisuudet eivät ole asemointia. Asemointia on erityinen väite siitä, kelle palvelet, minkä ongelman ratkaiset, ja miksi ratkaiset sen paremmin kuin vaihtoehto. Ilman näitä kolmea asiaa, kuvaat vain tuotetta — ja kuvaukset eivät voita asiakkaita.
Toinen epäonnistumisen tila on liian laajalti asettaminen. "Auttamme yrityksiä työskentelemään paremmin" ei ole asemointia — se on ei-lausunto. Jokainen ohjelmisto olemassaolossa väittää auttavansa yrityksiä työskentelemään paremmin. Laaja asettaminen tuntuu turvalliselta, koska se ei poista ketään, mutta se myös ei sano mitään kenellekään. Asettamisen paradoksi on, että mitä kapeampi ja erityisempi asemointisi on, sitä voimakkaammin se kuulostaa ihmisille, joille se todella on.
Mitä kapeampi ja erityisempi asemointisi on, sitä voimakkaammin se kuulostaa ihmisille, joille se todella on. Yritys puhua kaikille tarkoittaa, että puhumme selvästi kenellekään.
Asemointiväitös: työväline, ei tunnuslause
Asemointiväitös on sisäinen strateginen asiakirja — ei sanat, jotka näkyvät verkkosivuillasi, vaan perusta, jonka verkkosivusi kaiken pitäisi heijastaa. Jos voit täyttää sen rehellisesti ja erityisesti, se tarkoittaa, että olet tehnyt vaikeita päätöksiä, joita hyvä asettaminen vaatii.
Huomaa, että yllä oleva väitös tekee neljä erityisiä päätöksiä: kuka asiakas on (pienet tiimit ja kasvava liiketoiminta), mikä ongelma on (fragmentoidut työkalut, jotka aiheuttavat kontekstin vaihtamista), mikä kategoria on (liitetty työtila), ja kuka vaihtoehto on (Slack tai Notion käytettävät erikseen). Jokainen näistä päätöksistä vaati sanomisen ei johonkin muuhun — ei suuriin yrityksiin, ei asettamisen pures tehtävätyökaluksi, ei kilpailijavertailujen välttämiseen.
Oikean asiakassegmentin saavuttaminen
Kohdeasiakas on se, missä useimmat asettamisen menee pieleen. Perustajat usein määrittelevät asiakkaansa demografialla ("PK-yritykset USA:ssa"), kun mitä he todella tarvitsevat on psykografinen ja behavioraalinen määritelmä: mitä tämä henkilö uskoo, mitä he ovat kokeilleet aiemmin, mikä he ovat turhautuneita, ja mitä he haluavat olevan totta, mitä ei ole vielä?
Paras tapa löytää tämä määritelmä on katsoa olemassa olevia asiakkaitasi — erityisesti parhaita niistä, jotka käyttävät tuotetta raskaasti, viittaavat muihin, ja olisivat todella järkyttyneet, jos se katoaisi. Haastattele viisi heistä. Kysy: mitä teit ennen tuotetta? Mikä sai sinut etsimään jotain uutta? Mikä melkein sai sinut olemaan valitsematta meitä? Mitä kerrot kollegalle, joka kysyi siitä? Kieli, jota he käyttävät vastaamaan niihin kysymyksiin, on lähes aina parempi asettamisen kieli kuin mikä tahansa mitä voisit keksiä itse.
Yksi selventävimmistä kysymyksistä asettamisessa on: mitä asiakkaat tekevät, jos tuotettasi ei ole olemassa? Rehellinen vastaus on melkein koskaan "mitään". Se on yleensä yhdistelmä olemassa olevia työkaluja, manuaalisia prosesseja, laskentataulukoita, tai kilpailijaa. Todellisen vaihtoehdon ymmärtäminen — ei toivottava "kilpailemme kynää ja paperia vastaan" -vastaus, vaan todellinen asia, jota ihmiset käyttävät tänään — kertoo sinulle tarkalleen mitä sinun on oltava parempi ja antaa sinulle todellisen eron, joka voidaan ilmaista.
Kategorian nimeäminen oikein
Markkinakategoria, johon asemoitte itsenne, on merkityksellisenä enemmän kuin useimmat perustajat ymmärtävät. Kun nimit kategorian, määrität implisiittisesti vertailun asiakkaan mielessään. "Projektinhallintaväline" asettaa sinut Asanan, Mondayn ja Jiran rinnalle — mikä voi olla tarkka mutta luo välitöntä haittaa, jos ne ovat hyvin rahoitettuja vallankumouslisia. "Liitetty työtila kenttätiimeille" luo erilaisen vertailukokonaisuuden, erilaisen odotuksen siitä, mitkä ominaisuudet ovat merkityksellisiä, ja erilaisen keskustelun hinnasta.
Sinulla on kolme vaihtoehtoa kategorian asettamiselle: asemoida itsesi olemassa olevan kategorian paremmuutta väittäen erityisessä ulottuvuudessa ("nopein" tai "yksinkertaisin"); asemoida itsesi kahden olemassa olevan kategorian risteyksessä ("projektinhallinta kohtaa asiakasviestintä"); tai luoda uuden kategorian nimi, jos tuotteesi tekee todella jotain perustavaa eri tavalla kuin mitään saatavilla olevaa. Kategorian luominen on voimakkainta ja kalleitta — se vaatii markkinan kouluttamista siitä, miksi uusi kategoria on olemassa. Useimmat varhaisvaiheen yritykset palvellaan paremmin tarkalla asemoinnilla olemassa olevien kategorioiden sisällä tai välillä.
Testaaminen, toimiiko asettaminen
Hyvä asettaminen tekee kaikesta helpompaa: myyntihenkilöt tietävät tarkalleen, mitkä potentiaaliset asiakkaat hyväksy tai poissulkea, markkinoijat tietävät tarkalleen mitä viestejä kirjoittaa, asiakkaat tietävät tarkalleen onko tuote heille. Nopein testi asettamistasi on kysyä uusimmilta asiakkaillesi, miksi valitsivat sinut. Jos he kuvaavat todellista erottumaasi omissa sanoissaan — ilman kehotusta — asettaminen toimii. Jos he antavat epäselviä tai vaihtelevia vastauksia, tai kuvaavat ominaisuuksia sen sijaan että strategista väitettäsi, asettaminen ei ole vielä laskeutunut.
Tiukempi testi: anna verkkosivujen etusivu viidelle ihmiselle kohdeasiakassegmentissä, jotka eivät ole koskaan kuulleet sinusta. Pyydä heitä lukemaan se ja kertomaan: kenen tämä on, mitä se tekee, ja miksi joku valitsisi sen vaihtoehtojen yli? Jos kolme viidestä antaa sinulle johdonmukaisia, tarkkoja vastauksia, asettaminen on selkeä. Jos saat viisi erilaista vastausta, olet asemoimatta — esität tietoa ja toivot asiakkaiden tekevät oikean johtopäätöksen.
Asettaminen ei ole kertaluontoinen harjoitus. Se pitäisi palata silloin kun pääset uusille markkinoille, lançeerez uuden tuotelinjan, näet muuntokurssien pudota ilman ilmeistä syytä, tai havaitset, että kilpailija on muuttanut väitettyyn asemointiisi. Signaali, että asettaminen tarvitsee työtä, on yleensä myyntikeskustelussa: jos potentiaalisia asiakkaita jatkuvasti väärinymmärrät mitä teet, tai jos objektiot, joita kuulet myyntisä, ovat aina samat ("Ajattelin, että tämä oli X:lle" tai "Käytän jo Y:tä siihen"), asettaminen tarvitsee muuttua, ei myyntiskriptiä.
Asettamisen työ tuottaa asiakirjoja: asiakashaastattelun muistiinpanot, asettamisen luonnokset, kilpailijaanalyysi, etusivun kopion muunnelmat. FabricLoopissa tiimit pitävät näitä jaettussa muistiavaruudessa, joka on linkitetty tuotteen markkinointilautaan — joten asettamisen päätösten perustelut ovat näkyvissä kaikille, jotka sitä tarvitsevat, perustajasta, joka kirjoittaa kopiota, myyntihenkilöön, joka vastaa vastalauseisiin. Kun asettaminen on dokumentoitu ja saavutettavissa, se pysyy johdonmukaisena kanavien välillä sen sijaan että se ajautuisi joka kerta, kun joku kirjoittaa jotain uutta.