Sådan Positionerer Du Dit Produkt Så De Rigtige Kunder Finder Det
Positionering er ikke dit tagline eller din about-side. Det er den strategiske beslutning om hvem dit produkt er til, hvad det gør, og hvorfor det slår alternativerne. Her er hvordan du får det rigtigt.
De fleste stiftere tror, at positionering er et markedsføringsproblem. Det er det ikke. Det er et strategisk problem, der viser sig i markedsføringen. Hvis dit produkt er dårligt positioneret, vil ingen mængde smart copywriting rette det faktum, at de forkerte kunder finder det, ikke forstår det, eller vælger en konkurrent i stedet. Positionering kommer først, og markedsføring udfører det.
Det klassiske fejltrin er at positionere ud fra funktioner: "vores produkt gør X, Y og Z." Funktioner er ikke en positionering. En positionering er et specifikt krav om hvem du betjener, hvilket problem du løser, og hvorfor du løser det bedre end alternativet. Uden disse tre ting beskriver du blot et produkt - og beskrivelser vinder ikke kunder.
Det andet fejltrin er at positionere sig for bredt. "Vi hjælper virksomheder med at arbejde bedre" er ikke en positionering - det er en ikke-erklæring. Alle softwareprogrammer i verden hævder at hjælpe virksomheder med at arbejde bedre. Bred positionering føles sikker, fordi den udelukker ingen, men den siger også ingenting til nogen. Paradokset ved positionering er, at jo snævrere og mere specifik din positionering er, desto kraftigere resonerer den med de mennesker, den faktisk er for.
Jo snævrere og mere specifik din positionering er, desto kraftigere resonerer den med de mennesker, den er for. At prøve at tale til alle betyder, at du taler klart til ingen.
Positioneringserklæringen: et arbejdsværktøj, ikke et tagline
Positioneringserklæringen er et internt strategisk dokument - ikke ordene, der fremgår på dit websted, men grundlaget, som alt på dit websted skal afspejle. Hvis du kan fuldføre den ærligt og specifikt, betyder det, at du har truffet de svære beslutninger, som god positionering kræver.
Bemærk, at erklæringen ovenfor gør fire specifikke beslutninger: hvem kunden er (små teams og voksende virksomheder), hvad problemet er (fragmenterede værktøjer forårsager kontekstskift), hvad kategorien er (forbundet arbejdsplads), og hvem alternativet er (Slack eller Notion brugt hver for sig). Hver af disse beslutninger krævede at sige nej til noget andet - nej til store virksomheder, nej til at positionere rent som et opgavestyringværktøj, nej til at undgå konkurrencemæssige sammenligninger.
Sådan kommer du til det rigtige kundesegment
Målkunden er det område, hvor de fleste positioneringer går skævt. Stiftere definerer ofte deres kunde ved demografi ("SMB'er i USA"), når de faktisk har brug for en psykografisk og adfærdsmæssig definition: hvad tror denne person, hvad har de prøvet før, hvad er de frustrerede over, og hvad vil de være sandt, der endnu ikke er?
Den bedste måde at finde denne definition på er at se på dine eksisterende kunder - specifikt dine bedste, dem som bruger produktet meget, henviser andre og ville være genuint kede af det, hvis det forsvandt. Interviewet fem af dem. Spørg: hvad gjorde du før dette produkt? Hvad fik dig til at lede efter noget nyt? Hvad blev du næsten ved med ikke at vælge os? Hvad ville du fortælle en kollega, der spurgte om det? Sproget, de bruger til at besvare disse spørgsmål, er næsten altid bedre positioneringssprog end noget, du selv kunne finde på.
Et af de mest præciseringsværdige spørgsmål i positionering er: hvad gør kunder, hvis dit produkt ikke eksisterer? Det ærlige svar er næsten aldrig "ingenting." Det er normalt en kombination af eksisterende værktøjer, manuelle processer, regneark eller en konkurrent. At forstå det virkelige alternativ - ikke det aspirationsstykke "vi konkurrerer mod pen og papir" svar, men det faktiske, som folk bruger i dag - fortæller dig præcis hvad du skal være bedre til, og giver dig en ægte differentiator at artikulere.
Sådan navngiver du kategorien korrekt
Den markedskategori, du placerer dig selv i, betyder mere end de fleste stiftere indser. Når du navngiver en kategori, indstiller du implicit sammenligningsgruppen i kundens sind. "Projektledelsesværktøj" placerer dig ved siden af Asana, Monday og Jira - hvilket kan være nøjagtigt, men skaber øjeblikkelig ulempe, hvis disse er velfinansierede etablerede virksomheder. "Forbundet arbejdsplads for feltteams" skaber en anden sammenligningsgruppe, en anden forventning om hvilke funktioner, der betyder noget, og en anden samtale om pris.
Du har tre muligheder for kategorisering: placer dig selv i en eksisterende kategori og påstand overlegenhed i en specifik dimension ("den hurtigste" eller "den enkleste"); placer dig selv på krydset af to eksisterende kategorier ("projektledelse møder klientkommunikation"); eller skab et nyt kategorinavn, hvis dit produkt gør noget fundamentalt forskelligt fra hvad der er tilgængeligt. Kategoriskabelse er det mest kraftfulde og dyrest - det kræver at opklare markedet om, hvorfor den nye kategori eksisterer. De fleste tidligfase-virksomheder klarer sig bedre med en præcis positionering inden for eller mellem eksisterende kategorier.
Sådan tester du, om din positionering virker
God positionering gør alting lettere: sælgere ved præcis, hvilke kunder de skal kvalificere ind og ud, marketingfolk ved præcis, hvilke budskaber de skal skrive, kunder ved præcis, om produktet er til dem. Den hurtigste test af din positionering er at spørge dine nyeste kunder, hvorfor de valgte dig. Hvis de beskriver din faktiske differentiator med deres egne ord - uden at blive opfordret - virker din positionering. Hvis de giver vage eller varierede svar, eller beskriver funktioner i stedet for dit strategiske krav, er positioneringen ikke landet endnu.
En mere stringent test: giv dit websides homepage til fem mennesker i dit målsegment, som aldrig har hørt om dig. Bed dem om at læse det og fortæl dig: hvem er det til, hvad gør det, og hvorfor ville nogen vælge det frem for alternativerne? Hvis tre ud af fem giver dig konsistente, nøjagtige svar, er din positionering klar. Hvis du får fem forskellige svar, er du ikke positioneret - du præsenterer information og håber, at kunder drager den rigtige konklusion.
Positionering er ikke en engangsøvelse. Det bør genovervurderes, når du går ind på et nyt marked, lancerer en ny produktlinje, ser konverteringsrater falde uden åbenlys årsag, eller finder ud af, at en konkurrent har flyttet ind i din påstået positionering. Signalet på, at positioneringen har brug for arbejde, er normalt i salgssituationen: hvis kundeemner konsekvent misforstår hvad du gør, eller hvis de indvendinger, du hører i salg, altid er de samme ("jeg troede, det var til X" eller "jeg bruger allerede Y til det"), skal positioneringen ændres, ikke salgsskriptet.
Positioneringsarbejde producerer dokumenter: kundeinterviewnoter, positioneringsudkast, konkurrenceanalyse, hjemmesidekopivarianter. I FabricLoop holder teams disse i et delt notesrum, der er knyttet til produktets markedsføringsstyrelse - så rationalet bag positioneringsbeslutninger er synlig for alle, der har brug for det, fra stifteren, der skriver kopi, til sælgeren, der reagerer på indvendinger. Når positionering er dokumenteret og tilgængelig, forbliver den konsistent på tværs af kanaler i stedet for at glide af sted hver gang nogen skriver noget nyt.