Hogyan pozicionálod a terméket, hogy a megfelelő ügyfelek találják meg
A pozicionálás nem a szlogen vagy az about lap. Ez a stratégiai döntés arról, hogy ki számára van a termék, mit csinál, és miért jobb az alternatívánál. Íme, hogyan csináld jól.
A legtöbb alapító úgy gondolja, hogy a pozicionálás egy marketing probléma. Nem az. Ez egy stratégiai probléma, amely a marketingben jelenik meg. Ha a termék rosszul van pozicionálva, a legokosabb szövegírás nem fogja megoldani azt, hogy a rossz ügyfelek találják meg, nem értik, vagy a versenytárs helyett választanak. A pozicionálás először történik, a marketing ezt ellen hajtja végre.
A klasszikus kudarcmód a pozicionálás funkcióik: "a termékünk X, Y és Z-t csinál." A funkciók nem pozíció. A pozíció egy konkrét állítás arról, hogy ki számára szolgálsz, milyen problémát oldasz meg, és miért oldod meg jobban az alternatívánál. E három dolog nélkül csak egy terméket írnak le — és a leírások nem nyernek ügyfeleket.
A második kudarcmód a túl széles pozicionálás. "Segítünk az üzleteknek jobban működni" nem pozíció — ez egy nem-nyilatkozat. A létezésben lévő szoftver minden darabja azt állítja, hogy segít az üzleteknek jobban működni. A széles pozicionálás biztonságosnak érzi magát, mert senkit sem zár ki, de senkinek sem mond semmit. A pozicionálás paradoxona az, hogy minél szűkebb és konkrétabb a pozíciód, annál erősebben rezonál azokkal, akikre valóban érvényes.
Minél szűkebb és konkrétabb a pozíciód, annál erősebben rezonál azokkal, akikre valóban érvényes. Megpróbálni mindenkit beszélni azt jelenti, hogy tisztán senkivel nem beszélsz.
A pozicionálási nyilatkozat: egy munka eszköz, nem szlogen
A pozicionálási nyilatkozat egy belső stratégiai dokumentum — nem a weboldaladon megjelenő szavak, hanem az alapozás, amelyet az oldaladon mindent tükröztetnie kellene. Ha őszintén és konkrétan ki tudod tölteni, azt jelenti, hogy meghozott a kemény döntéseket, amelyeket a jó pozicionálás igényel.
Figyelje meg, hogy a fenti nyilatkozat négy konkrét döntést tesz: az ügyfél ki (kicsi csapatok és növekvő vállalkozások), mi a probléma (szétszóródott eszközök okozó kontextus-váltás), mi az kategória (csatlakoztatott munkahely), és ki az alternatíva (Slack vagy Notion használva külön). Mindegyik döntés azt igényeltem hogy mit mondjon nem valami másra — nem nagy vállalkozások, nem pózicionálás tisztán mint feladat eszköz, nem versengő összehasonlítás elkerülésének.
Az megfelelő ügyfélszegmens elérésével
A célügyfél az, ahol a legtöbb pozicionálás rosszul megy. Az alapító gyakran meghatározni az ügyfél által demográfiai ("KKV-k az USA-ban") amikor mit ténylegesen szükség van egy pszichografikus és viselkedési meghatározása: mit hisz ez az ember, mi van próbálták korábban, mit vannak csalódott által, és mit akarnak lenni igaz, hogy nem?
Az legjobb módja hogy megtalálni ezt meghatározása az az hogy nézd az az meglévő ügyfelek — speciálisan az legjobb, az akik használ az terméket erősen, ajánl az mások, és volna igazán felzaklat ha eltűnt. Interjú öt az azok. Kérdés: mit volt csináltok előtte ez az terméket? Mit tehetted nézni valamit új? Mit szinte tehetted nem választ bennünket? Mit mondanál egy kollégának aki kérdez-e rá? Az nyelv azok használat ő válaszol az azok kérdések akkor szinte mindig szebb pozicionálás nyelv mint bármi te tudott feltalálni magadnak.
Az egyik legcsillapító kérdés az az pozicionálás van: mi teszik az ügyfelek ha az az terméket nem létezik? Az őszinte válasz van szinte nem soha "semmi". Ez van szokásosan egy kombináció az meglévő eszközök, kézi folyamatok, táblázatok, vagy egy versenyző. Megértés az igaz alternatíva — nem az aspirációs "mi versenyzés ellen toll és papír" fajta az válasz, azonban az valódi dolog emberek használ ma — azt beszél neked pontosan mi te szükség van hogy legyen jobb a, és ad neked egy tényleges megkülönböztetés hogy articulate.
Az kategória helyes elnevezésével
Az piaci kategória te helyez magadnak a számít az több mint legtöbb alapító felismer. Amikor te név egy kategória, te implicit beállít az összehasonlítás készlet az egy ügyfél az elme. "Projekt menedzsment eszköz" helyez te mellett Asana, hétfő, és Jira — amely lehet pontosan azonban létrehoz azonnali hátrány ha azok van jól-finanszírozott elfoglalt. "Csatlakoztatott munkahely az mező csapatok" létrehoz egy más összehasonlítás készlet, egy más elvárás az mit funkciók számít, és egy más beszélgetés a az ár.
Te van három opció az kategória pozicionálás: helyez magadnak az egy meglévő kategória és igénylés felsőbbség az egy konkrét dimenzió ("az gyorsabb" vagy "az legegyszerűbb"); helyez magadnak az az metszete az két meglévő kategória ("projekt menedzsment emlékszik kliens kommunikáció"); vagy teremtés egy új kategória név ha az az terméket igazán csinál valami alapvetően más az valami rendelkezésre álló. Kategória teremtés van az leghatalmasabb valamint az legtöbb költséges — ez igénylés oktatási az piac a miért az új kategória létezik. Legtöbb korai fokozat vállalatok szól hogy jól kiszolgált által egy pontos pozíció belül vagy között meglévő kategóriák.
Tesztelés hogy az az pozicionálás van munkaidő
Jó pozicionálás teszi mindent könnyebb: értékesítő tudni pontosan mely csapatok hogy minősítsen az valamint az ki, marketing tudni pontosan mit üzenetek hogy írj, ügyfelek tudni pontosan legyen az terméket az azok. Az leggyorsabb teszt az az pozicionálás van hogy kérdez az az az ügyfél miért azok választott te. Ha azok leírás az az tájékoztatási különbség az azok saját szavak — nélkül hogy lenne felszólított — az az pozicionálás van munkaidő. Ha azok adjon homályos vagy variált válaszok, vagy leírás funkciók inkább mint az az estratégiai igényelni, az az pozicionálás sem leszállt még.
Egy több szövevényes teszt: adjon az az weboldal kezdőoldal hogy öt emberek az az az ügyfél szegmens ki van soha hallott az te. Kérdés azok hogy olvas az valamint az azt meg: aki ez az az, mit teszik az, valamint az miért volna valaki választ az azt alatt az az alternatíva? Ha három az az öt adjon te következetes, pontos válaszok, az az pozicionálás van világos. Ha te kap öt más válaszok, te van nem pozicionált — te van bemutatás információ valamint az reméld az ügyfelek húz az jobbra következtetés.
Pozicionálás van nem egy-alkalommal gyakorlat. Ez kellett lennie újra látogat amikor te belép egy új piac, indítás egy új terméket vonal, látás átszámítás ráták csepp nélkül nyilvánvaló ok, vagy megtalál hogy egy versenyző van költözött az az oda az te igényelni pozíció. Az jel hogy pozicionálás szükség munkaidő van szokásosan az az értékesítés beszélgetés: ha csapatok következetesen félreértés mit te csinál, vagy ha az az kifogások te hallott az az értékesítés van szinte mindig az ugyanez ("azt gondoltam ezt volt az az az" vagy "én már használ az az a az"), az az pozicionálás szükség hogy megváltozzon, nem az értékesítés össze.
Pozicionálás munkaidő termel dokumentumok: ügyfél interjú megjegyzések, pozicionálás vázlatok, versengő elemzés, kezdőoldal másolat variánsok. Az az FabricLoop-ban, csapatok tartás azok az egy megosztott megjegyzések helyet kapcsolódva az az terméket marketing könyv — így az indok mögött pozicionálás döntések van látható hogy mindenki ki az szükség ezt, az alapító írás másolat hogy az az értékesítő válaszadás hogy kifogások. Amikor pozicionálás van dokumentált valamint az elérhető, ez marad következetes között csatorna inkább mint sodródó mindegyik alkalommal valaki írj valami új.