วิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้ลูกค้าที่ถูกต้องค้นหา
วางตำแหน่งไม่ใช่สโลแกนหรือหน้าเกี่ยวกับของคุณ มันเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับผู้ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณ สิ่งที่ทำ และเหตุใดจึงชนะทางเลือก นี่คือวิธีการทำให้ถูกต้อง
ผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่คิดว่าการวางตำแหน่งเป็นปัญหาการตลาด มันไม่ใช่ มันเป็นปัญหาเชิงกลยุทธ์ที่ปรากฏในการตลาด หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ถูกวางตำแหน่ง ไม่มีการคัดลอกที่ชาญฉลาดจะแก้ไขข้อเท็จจริงที่ว่า ลูกค้าที่ผิดกำลังค้นหา ไม่เข้าใจ หรือเลือกคู่แข่ง วางตำแหน่งเกิดขึ้นแรก การตลาดดำเนินการกับมัน
โหมดความล้มเหลวแบบคลาสสิกคือการวางตำแหน่งโดยคุณลักษณะ: "ผลิตภัณฑ์ของเราทำ X Y และ Z" คุณลักษณะไม่ใช่ตำแหน่ง ตำแหน่งคือการอ้างสิทธิ์เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับผู้ที่คุณบริการ ปัญหาที่แก้ไข และเหตุใดคุณจึงแก้ไขได้ดีกว่าทางเลือก หากไม่มีสิ่งทั้งสามนี้ คุณเพียงแค่อธิบายผลิตภัณฑ์ และคำอธิบายจะไม่ชนะลูกค้า
โหมดความล้มเหลวที่สองคือการวางตำแหน่งกว้างเกินไป "เราช่วยธุรกิจทำงานได้ดีขึ้น" ไม่ใช่ตำแหน่ง เป็นการกล่าวอ้างที่ไม่ใช่ ซอฟต์แวร์ทุกชิ้นในการเดินทางมีสิทธิ์ที่จะช่วยธุรกิจทำงานได้ดีขึ้น วางตำแหน่งแบบกว้างดูปลอดภัยเพราะไม่รวมไม่มี แต่ก็ไม่พูดให้ใจใจกล่าว paradox ของการวางตำแหน่ง คือ ยิ่งแคบและเฉพาะเจาะจง ตำแหน่งของคุณ ยิ่งสะท้อนอย่างมีประสิทธิภาพกับคนที่มันเหมาะสมกับพวกเขา
ยิ่งแคบและเฉพาะเจาะจง ตำแหน่งของคุณ ยิ่งสะท้อนอย่างมีประสิทธิภาพกับคนที่มันเหมาะสมกับพวกเขา พยายามพูดกับทุกคนหมายถึงคุณพูดชัดเจนกับไม่มี
ข้อความวางตำแหน่ง: เครื่องมือทำงาน ไม่ใช่สโลแกน
ข้อความวางตำแหน่งเป็นเอกสารกลยุทธ์ภายใน ไม่ใช่คำที่ปรากฏบนเว็บไซต์ของคุณ แต่เป็นพื้นฐานที่ทุกอย่างบนเว็บไซต์ของคุณควรสะท้อน หากคุณสามารถทำให้สมบูรณ์อย่างตรงไปตรงมาและเฉพาะเจาะจง มันหมายความว่าคุณได้ตัดสินใจอย่างหนักที่การวางตำแหน่งที่ดีต้องการ
โปรดทราบว่าข้อความข้างบนนี้ตัดสินใจเฉพาะสี่รายการ: ลูกค้าคือใคร (ทีมเล็กและธุรกิจขยาย) ปัญหาคืออะไร (เครื่องมือแบ่งส่วนทำให้เกิดการสลับบริบท) หมวดหมู่คืออะไร (พื้นที่ทำงานที่เชื่อมต่อ) และผู้ประกอบการคือใคร (Slack หรือ Notion ใช้แยกกัน) การตัดสินใจแต่ละอย่างต้องการการพูดไม่ให้ - ไม่สำหรับสัญญาหา ไม่เพื่อการวางตำแหน่งเป็น แค่เป็นเครื่องมืองาน ไม่เพื่อหลีกเลี่ยงการประเมินเชิงกลยุทธ์ ไม่เพื่อหลีกเลี่ยง
ได้รับตัวแปรลูกค้าที่ถูกต้อง
ลูกค้าเป้าหมายคือที่ที่วางตำแหน่งส่วนใหญ่ผิด ผู้ก่อตั้งมักกำหนดลูกค้าโดยประชากร ("SMMEs ในสหรัฐอเมริกา") เมื่อสิ่งที่พวกเขาต้องการจริง ๆ คือคำจำกัดความด้านจิตสังคมและพฤติกรรม: คนนี้เชื่ออะไร พวกเขาลองสิ่งใดก่อนหน้า พวกเขาหงุดหงิด และสิ่งที่พวกเขาต้องการให้เป็นความจริงที่ยังไม่ใช่?
วิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาคำจำกัดความนี้คือดูที่ลูกค้าที่มีอยู่ - โดยเฉพาะลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ ผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์อย่างหนัก อ้างถึงผู้อื่น และจะหงุดหงิดอย่างแท้จริงหากมันหายไป สัมภาษณ์ห้าของพวกเขา ถาม: คุณทำอะไรก่อนผลิตภัณฑ์นี้? สิ่งที่ทำให้คุณมองหาบางสิ่ง? สิ่งที่เกือบทำให้คุณไม่เลือกเรา? สิ่งที่คุณบอกให้เพื่อนๆถามเกี่ยวกับมัน? ภาษาที่พวกเขาใช้เพื่อตอบคำถามเหล่านั้นเกือบจะดีกว่าสิ่งที่คุณอาจจะคิดค้นได้
หนึ่งในคำถามที่ชัดเจนที่สุดในการวางตำแหน่งคือ: ลูกค้าทำอะไรหากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มี? คำตอบที่สำคัญแทบจะไม่ "ไม่มี" มักจะเป็นการรวมกันของเครื่องมือที่มีอยู่ กระบวนการที่สำคัญ สเปรดชีต หรือคู่แข่ง ความเข้าใจเกี่ยวกับทางเลือกจริง - ไม่ใช่คำตอบ "เรามีกำแพงหนังสือและกระดาษ" ประเภท แต่สิ่งที่ผู้คนใช้วันนี้ - บอกคุณว่าจะเป็นดีกว่า และให้คุณปริมาณจริง differentiator ที่พูดได้
ตั้งชื่อหมวดหมู่อย่างถูกต้อง
หมวดหมู่ตลาดที่คุณวาง ตัวเองในสำคัญมากกว่าผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่รู้สึก เมื่อคุณตั้งชื่อหมวดหมู่ คุณโดยนัยตั้งค่าเปรียบเทียบใจของลูกค้า "เครื่องมือจัดการโครงการ" วางคุณพื้นเก้าอี้ Asana จันทร์ และ Jira - ซึ่งอาจถูกต้องแต่สร้างความเสียหายทันทีหากผู้ว่าจ้างเหล่านั้นได้รับเงินทุนอย่างดี "พื้นที่ทำงานที่เชื่อมต่อสำหรับทีมสนาม" สร้างการเปรียบเทียบชุด เซ็ต ความคาดหวังของคุณลักษณะ ที่สำคัญ และการสนทนาราคาต่างกัน
คุณมีตัวเลือกสามอย่างสำหรับการวางตำแหน่งหมวดหมู่: วางตัวเองในหมวดหมู่ที่มีอยู่และอ้างสิทธิ์ความเหนือกว่าในมิติเฉพาะ ("ที่เร็วที่สุด" หรือ "ที่ง่ายที่สุด"); วางตัวเองที่สี่แยกของสองหมวดหมู่ที่มีอยู่ ("จัดการโครงการพบกับการสื่อสารของลูกค้า"); หรือสร้างชื่อหมวดหมู่ใหม่หากผลิตภัณฑ์ของคุณทำสิ่งพื้นฐานที่แตกต่างจากสิ่งใด ๆ ที่มีอยู่ การสร้างหมวดหมู่นั้นทรงพลังที่สุดและราคาแพงที่สุด - มันต้องการการศึกษาตลาดเกี่ยวกับเหตุใดหมวดหมู่ใหม่จึงมีอยู่ บริษัท early-stage ส่วนใหญ่ให้บริการด้วยตำแหน่งที่แม่นยำภายในหรือระหว่างหมวดหมู่ที่มีอยู่
ทดสอบว่าวางตำแหน่งของคุณใช้งานได้
การวางตำแหน่งที่ดีทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น: พนักงานขายรู้ว่าโครงการที่จะให้ลายลักษณ์อักษร นักการตลาด รู้ว่าข้อความที่จะเขียน ลูกค้าสามารถ รู้ว่าผลิตภัณฑ์เป็นสำหรับพวกเขา การทดสอบเร็วที่สุดของการวางตำแหน่งของคุณคือการถามลูกค้าใหม่ล่าสุดว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกคุณ หากพวกเขาอธิบายความแตกต่างของคุณจริง ๆ ในคำพูดของพวกเขาเอง - โดยไม่มีพื้นที่สีเทา - วางตำแหน่งของคุณกำลังทำงาน หากพวกเขาให้คำตอบที่คลุมเครือหรือหลากหลาย หรืออธิบายคุณลักษณะมากกว่าข้อกล่าวหาเชิงกลยุทธ์ของคุณ การวางตำแหน่งยังไม่ได้ลง
การทดสอบที่แข็งกร้าวมากขึ้น: ให้หน้าแรกของเว็บไซต์ให้คนห้าคนในส่วนเป้าหมายของคุณที่ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับคุณ ขอให้อ่านและบอก: ผู้ที่เหมาะสมคือใคร มันทำอะไร เหตุใดคนจึงเลือกมันมากกว่าทางเลือก ถ้าสามจากห้าให้คุณคำตอบที่สอดคล้องและแม่นยำ วางตำแหน่งของคุณชัด หากคุณได้รับคำตอบห้าแบบ คุณไม่ได้วางตำแหน่ง - คุณนำเสนอข้อมูลและหวังว่าลูกค้าจะสรุปได้
วางตำแหน่งไม่ใช่การออกกำลังกายครั้งเดียว มันควรสำรวจใหม่เมื่อคุณเข้าตลาดใหม่ เปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่ เห็นการแปลงอัตราลดลงโดยไม่มีสาเหตุที่ชัดเจน หรือพบว่าคู่แข่งได้เข้าไปในตำแหน่งที่อ้างสิทธิ์ของคุณ สัญญาณที่วางตำแหน่งต้องทำงานมักเป็นการสนทนาการขาย: หากลูกค้ามีโอกาสอย่างต่อเนื่องเข้าใจผิดว่าคุณทำอะไร หรือถ้าคำคัดค้านที่คุณได้ยินในการโทรขายเป็นเสมอ ("ฉันคิดว่านี่เป็น X" หรือ "ฉันใช้ Y สำหรับสิ่งนั้นแล้ว") วางตำแหน่งต้องเปลี่ยน ไม่ใช่สคริปต์การขาย
งานวางตำแหน่งสร้างเอกสาร: บันทึกสัมภาษณ์ลูกค้า ร่าง วางตำแหน่ง การวิเคราะห์การแข่งขัน การสำรวจสำเนาหน้าแรก ใน FabricLoop ทีมเก็บเหล่านี้ในพื้นที่หมายเหตุที่ใช้ร่วมกันซึ่งเชื่อมโยงกับบอร์ดการตลาดของผลิตภัณฑ์ - เพื่อให้เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจวางตำแหน่งมองเห็นได้ให้ทุกคนที่ต้องการ จาก ผู้ก่อตั้งการเขียนสำเนาถึงพนักงานขายตอบสินค้า เมื่อวางตำแหน่งได้รับการเอกสารและสามารถเข้าถึงได้ มันยังคงสอดคล้องกันในช่องทาง แทนที่จะมาทีละครั้งที่มีคนเขียนสิ่งใหม่