Cách Định vị Sản phẩm của Bạn Để Những khách hàng Phù hợp Tìm Nó
Định vị không phải là thẻ dòng hoặc trang về của bạn. Đó là quyết định chiến lược về ai sản phẩm của bạn dành cho, những gì nó làm, và tại sao nó đánh bại sự thay thế. Đây là cách để có được nó đúng.
Hầu hết những người sáng lập nghĩ định vị là một vấn đề tiếp thị. Nó không. Đó là một vấn đề chiến lược mà hiển thị lên trong tiếp thị. Nếu sản phẩm của bạn được định vị kém, không có sao chép nào khéo léo sẽ khắc phục thực tế là những khách hàng sai lạc tìm thấy nó, không hiểu nó, hoặc chọn một đối thủ cạnh tranh thay vào đó. Định vị xảy ra trước tiên, tiếp thị thực hiện chống lại nó.
Chế độ thất bại cổ điển là định vị theo tính năng: "sản phẩm của chúng tôi làm X, Y, và Z." Tính năng không phải là một vị trí. Một vị trí là một yêu cầu cụ thể về ai bạn phục vụ, vấn đề gì bạn giải quyết, và tại sao bạn giải quyết nó tốt hơn sự thay thế. Mà không có ba điều đó, bạn chỉ mô tả một sản phẩm — và mô tả không giành được khách hàng.
Chế độ thất bại thứ hai là định vị quá rộng. "Chúng tôi giúp các doanh nghiệp làm việc tốt hơn" không phải là một vị trí — nó là một không phát biểu. Mọi phần mềm tồn tại tuyên bố để giúp các doanh nghiệp làm việc tốt hơn. Định vị rộng cảm thấy an toàn vì nó không loại trừ ai, nhưng nó cũng không nói gì cho ai. Nghịch lý của định vị là hẹp hơn và cụ thể hơn vị trí của bạn, càng mạnh mẽ nó cộng hưởng với mọi người nó thực sự dành cho.
Hẹp hơn và cụ thể hơn vị trí của bạn, càng mạnh mẽ nó cộng hưởng với mọi người nó thực sự dành cho. Cố gắng nói chuyện với mọi người có nghĩa là bạn nói rõ với không ai.
Tuyên bố định vị: một công cụ làm việc, không phải thẻ dòng
Tuyên bố định vị là một tài liệu chiến lược nội bộ — không phải từ ngữ xuất hiện trên trang web của bạn, mà là nền tảng mà mọi thứ trên trang web của bạn nên phản ánh. Nếu bạn có thể hoàn thành nó một cách trung thực và cụ thể, điều đó có nghĩa là bạn đã thực hiện các quyết định khó khăn mà định vị tốt yêu cầu.
Nhận thấy rằng tuyên bố ở trên thực hiện bốn quyết định cụ thể: khách hàng là ai (các đội nhỏ và doanh nghiệp đang phát triển), vấn đề là gì (công cụ phân mảnh gây ra chuyển đổi bối cảnh), danh mục là gì (không gian làm việc được kết nối), và ai là sự thay thế (Slack hoặc Notion được sử dụng riêng biệt). Mỗi một trong những quyết định đó yêu cầu nói không cho cái gì khác — không cho các doanh nghiệp lớn, không để định vị thuần túy như một công cụ nhiệm vụ, không để tránh so sánh cạnh tranh.
Nhận đến phân đoạn khách hàng đúng
Khách hàng mục tiêu là nơi hầu hết định vị sai lạc. Những người sáng lập thường xác định khách hàng của họ theo nhân khẩu học ("Các doanh nghiệp nhỏ ở Hoa Kỳ") khi những gì họ thực sự cần là một định nghĩa tâm lý và hành vi: người này tin gì, họ đã cố gắng gì trước đây, họ bị làm khó dạo nào, và họ muốn cái gì đúng không?
Cách tốt nhất để tìm định nghĩa này là nhìn vào khách hàng hiện tại của bạn — cụ thể là những khách hàng tốt nhất của bạn, những người sử dụng sản phẩm nặng, chỉ cho những người khác, và sẽ bực dọc thực sự nếu nó biến mất. Phỏng vấn năm trong số họ. Hỏi: bạn đã làm gì trước khi tính năng này? Cái gì đã khiến bạn tìm kiếm một cái gì đó mới? Cái gì gần như khiến bạn không chọn chúng tôi? Cái gì bạn sẽ nói với một đồng nghiệp đặt câu hỏi về nó? Ngôn ngữ mà họ sử dụng để trả lời những câu hỏi đó gần như luôn luôn tốt hơn các ngôn từ định vị so với bất cứ điều gì bạn có thể phát minh cho chính mình.
Một trong những câu hỏi giải phóng nhất trong định vị là: những gì khách hàng làm nếu sản phẩm của bạn không tồn tại? Câu trả lời thành thật gần như không bao giờ là "không có gì." Nó thường là sự kết hợp của các công cụ hiện tại, quá trình thủ công, bảng tính, hoặc một đối thủ cạnh tranh. Hiểu sự thay thế thực tế — không phải loại "chúng tôi cạnh tranh chống lại bút và giấy" lạc quan, mà là điều thực sự mà mọi người sử dụng ngày hôm nay — nói với bạn chính xác những gì bạn cần tốt hơn, và cho bạn một sự khác biệt thực sự để rõ ràng.
Đặt tên danh mục một cách chính xác
Danh mục thị trường mà bạn đặt mình vào quan trọng hơn nhiều so với hầu hết những người sáng lập nhận ra. Khi bạn đặt tên một danh mục, bạn hoàn toàn đặt bộ so sánh trong tâm trí của khách hàng. "Công cụ quản lý dự án" đặt bạn bên cạnh Asana, Thứ Hai, và Jira — điều này có thể chính xác nhưng tạo ra ngay lập tức bất lợi nếu những cái đó là những kẻ chức chỉ được tài trợ. "Không gian làm việc được kết nối cho các đội trường" tạo ra bộ so sánh khác, một kỳ vọng khác nhau về những tính năng quan trọng, và một cuộc trò chuyện khác về giá.
Bạn có ba tùy chọn để định vị danh mục: đặt mình trong một danh mục hiện tại và yêu cầu quyền tối cao trong một chiều cụ thể ("nhanh nhất" hoặc "đơn giản nhất"); đặt mình ở giao điểm của hai danh mục hiện tại ("quản lý dự án gặp gỡ giao tiếp khách hàng"); hoặc tạo một tên danh mục mới nếu sản phẩm của bạn thực sự làm gì đó khác biệt cơ bản từ bất cứ điều gì có sẵn. Tạo danh mục là mạnh mẽ nhất và tốn kém nhất — nó yêu cầu giáo dục thị trường về lý do tại sao danh mục mới tồn tại. Hầu hết các công ty giai đoạn đầu được phục vụ tốt hơn bằng một vị trí chính xác trong hoặc giữa các danh mục hiện tại.
Kiểm tra liệu định vị của bạn có hoạt động hay không
Định vị tốt làm cho mọi thứ dễ dàng hơn: nhân viên bán hàng biết chính xác những triển vọng nào để đủ điều kiện và ngoài, những người tiếp thị biết chính xác những thông điệp nào để viết, khách hàng biết chính xác liệu sản phẩm có dành cho họ hay không. Bài kiểm tra nhanh nhất của định vị của bạn là hỏi khách hàng mới nhất của bạn tại sao họ chọn bạn. Nếu họ mô tả người phân biệt thực tế của bạn trong từ ngữ riêng — mà không được nhắc — định vị của bạn đang hoạt động. Nếu họ đưa ra các câu trả lời mơ hồ hoặc đa dạng, hoặc mô tả các tính năng chứ không phải yêu cầu chiến lược của bạn, định vị chưa đáp xuống.
Một bài kiểm tra nghiêm ngặt hơn: cho trang chủ của bạn đến năm người trong phân đoạn mục tiêu của bạn không bao giờ nghe nói về bạn. Yêu cầu họ đọc nó và nói với bạn: ai cái này cho, nó làm gì, và tại sao ai đó chọn nó trên các lựa chọn thay thế? Nếu ba trong năm đưa ra các câu trả lời nhất quán, chính xác, định vị của bạn là rõ ràng. Nếu bạn có được năm câu trả lời khác nhau, bạn không được định vị — bạn là trình bày thông tin và hy vọng khách hàng rút ra kết luận đúng.
Định vị không phải là bài tập một lần. Nó nên được xem lại khi bạn nhập một thị trường mới, tháo ra một dòng sản phẩm mới, thấy tỷ lệ chuyển đổi giảm mà không có nguyên nhân rõ ràng, hoặc tìm thấy rằng một đối thủ cạnh tranh đã chuyển vào vị trí được yêu cầu của bạn. Tín hiệu rằng định vị cần công việc thường ở trong cuộc trò chuyện bán hàng: nếu các triển vọng liên tục không hiểu những gì bạn làm, hoặc nếu các phản đối bạn nghe trong bán hàng luôn giống nhau ("Tôi nghĩ đây là X" hoặc "Tôi đã sử dụng Y cho điều đó"), định vị cần thay đổi, không phải kịch bản bán hàng.
Công việc định vị tạo ra các tài liệu: ghi chú phỏng vấn khách hàng, bản nháp định vị, phân tích cạnh tranh, các biến bản sao trang chủ. Trong FabricLoop, các nhóm giữ chúng ở một không gian ghi chú được chia sẻ được liên kết với bảng tiếp thị sản phẩm — vì vậy lý luận đằng sau các quyết định định vị là có thể nhìn thấy cho mọi người cần nó, từ người sáng lập viết sao chép đến nhân viên bán hàng đáp ứng các phản đối. Khi định vị được ghi lại và có thể truy cập được, nó giữ nhất quán qua các kênh thay vì trôi dạo mỗi khi ai đó viết cái gì đó mới.