Как Позиционировать Ваш Продукт Чтобы Правильные Клиенты Его Нашли
Позиционирование не ваш tagline или ваша страница о нас. Это стратегическое решение о для кого ваш продукт, что он делает, и почему он побеждает альтернативу. Вот как это сделать правильно.
Большинство основателей думают что позиционирование — проблема маркетинга. Это не. Это стратегическая проблема которая появляется в маркетинге. Если ваш продукт плохо позиционирован, никакое количество умного копирайтинга не исправит факт что неправильные клиенты его находят, не понимают его, или выбирают конкурента вместо. Позиционирование случается первым, маркетинг выполняет против него.
Классический режим отказа — позиционирование по функциям: "наш продукт делает X, Y, и Z." Функции не положение. Положение — конкретное требование о для кого вы служите, какую проблему вы решаете, и почему вы её решаете лучше чем альтернатива. Без этих трёх вещей, вы просто описываете продукт — и описания не выигрывают клиентов.
Второй режим отказа — позиционирование слишком широко. "Мы помогаем предприятиям работать лучше" не положение — это не-утверждение. Каждое программное обеспечение в существовании заявляет помочь предприятиям работать лучше. Широкое позиционирование ощущается безопасным потому что это никого не исключает, но это также ничего не говорит никому. Парадокс позиционирования что чем более узкое и конкретное ваше позиционирование, тем более мощно оно резонирует с людьми для которых оно действительно.
Чем более узкое и конкретное ваше позиционирование, тем более мощно оно резонирует с людьми для которых оно. Попытка говорить со всеми означает что вы ясно говорите ни с кем.
Утверждение позиционирования: рабочий инструмент, не tagline
Утверждение позиционирования — внутренний стратегический документ — не слова которые появляются на вашем сайте, но фундамент который всё на вашем сайте должно отражать. Если вы можете его честно и конкретно завершить, это означает что вы сделали трудные решения которые хорошее позиционирование требует.
Заметьте что утверждение выше делает четыре конкретных решения: кто клиент (малые команды и растущие предприятия), какова проблема (фрагментированные инструменты вызывающие переключение контекста), какова категория (соединённое рабочее пространство), и кто альтернатива (Slack или Notion используемые отдельно). Каждое из этих решений требовало говорить нет чему-то ещё — нет большим предприятиям, нет позиционированию чисто как инструмент задач, нет избеганию конкурентных сравнений.
Доступ к правильному сегменту клиента
Целевой клиент — где большинство позиционирования идёт неправильно. Основатели часто определяют их клиента по демографике ("МСБ в США") когда что они действительно нужны — психографическое и поведенческое определение: что эта личность верит, что они пробовали перед, что они расстроены, и что они хотят быть правдой что ещё нет?
Лучший путь найти это определение — смотреть на ваших существующих клиентов — конкретно ваших лучших, те кто использует продукт тяжело, ссылаются на других, и были бы действительно расстроены если он исчез. Интервью пять их. Спросите: что вы делали перед этим продуктом? Что заставило вас искать что-то новое? Что почти заставило вас не выбрать нас? Что вы расскажете коллеге кто спросил об этом? Язык который они использают чтобы ответить тем вопросы почти всегда лучше язык позиционирования чем что-то вы могли бы выдумать.
Один из самых проясняющих вопросов в позиционировании — что клиенты делают если ваш продукт не существует? Честный ответ почти никогда не "ничего." Это обычно комбинация существующих инструментов, ручных процессов, электронных таблиц, или конкурента. Понимание реальной альтернативы — не aspirational "мы конкурируем против пера и бумаги" вид ответа, но фактическая вещь которую люди используют сегодня — сообщает вам точно что вы должны быть лучше, и даёт вам подлинный дифференциатор артикулировать.
Называние категории правильно
Категория рынка которую вы себя в неё размещаете имеет значение больше чем большинство основателей реализует. Когда вы называете категорию, вы неявно устанавливаете набор сравнения в разуме клиента. "Инструмент управления проектом" размещает вас рядом с Asana, Monday, и Jira — что может быть точно но создаёт мгновенный недостаток если те — хорошо-финансированные incumbents. "Соединённое рабочее пространство для полевых команд" создаёт различный набор сравнения, различное ожидание какие функции имеют значение, и различный разговор о цене.
Вы имеете три опции для позиционирования категории: разместитесь в существующей категории и потребуйте превосходства в конкретном измерении ("самый быстрый" или "самый простой"); разместитесь на пересечении двух существующих категорий ("управление проектом встречает коммуникацию клиента"); или создайте новый категорий имя если ваш продукт действительно делает что-то фундаментально различное от чего-нибудь доступного. Создание категории — самое мощное и самое дорогое — оно требует обучение рынка о почему новая категория существует. Большинство компаний на ранней стадии лучше служится точным положением в или между существующими категориями.
Тестирование работает ли ваше позиционирование
Хорошее позиционирование делает всё более лёгким: продавцы знают точно какие prospects квалифицировать в и вне, маркетёры знают точно какие сообщения писать, клиенты знают точно есть ли продукт для них. Самый быстрый тест вашего позиционирования — спросить ваших новейших клиентов почему они выбрали вас. Если они описывают ваш фактический дифференциатор в их собственные слова — без того чтобы быть предложено — ваше позиционирование работает. Если они дают расплывчатые или изменённые ответы, или описывают функции вместо вашего стратегического требования, позиционирование не приземлилось ещё.
Более строгий тест: дайте вашу домашнюю страницу пяти людям в вашем целевом сегменте которые никогда не слышали о вас. Просите их прочитать это и скажите вам: для кого это, что это делает, и почему кто-то бы его выбрал над альтернативами? Если три из пяти дают вам согласованные, точные ответы, ваше позиционирование ясно. Если вы получаете пять различных ответов, вы не позиционированы — вы представляете информацию и надеетесь клиенты рисуют правильный вывод.
Позиционирование не одного упражнения. Оно должно быть переиспользовано когда вы входите новый рынок, запускаете новую линию продукта, видите падение в коэффициентах преобразования без очевидной причины, или находите что конкурент переместился в ваше заявленное положение. Сигнал что позиционирование нужна работа обычно в разговоре продаж: если prospects последовательно неправильно понимают что вы делаете, или если возражения которые вы слышите в продажах всегда то же самое ("Я думал это было для X" или "Я уже использую Y для того"), позиционирование должно меняться, не сценарий продаж.
Работа позиционирования производит документы: заметки интервью клиента, черновики позиционирования, конкурентный анализ, варианты копии домашней страницы. В FabricLoop, команды держат эти в пространстве заметок шеринга связанное к маркетинговому доске продукта — поэтому рациональность позади решений позиционирования видима каждому кто нужна это, от основателя писания копии к продавцу отвечающему на возражения. Когда позиционирование задокументировано и доступно, оно остаётся согласованным через каналы вместо того чтобы дрейфовать каждый раз кто-то пишет что-то новое.