Com Posicionar El Teu Producte Perquè Els Clients Correctes El Trobin
El posicionament no és el teu eslògan o la teva pàgina acerca de. És la decisió estratègica sobre per a qui és el teu producte, què fa, i per què guanya l'alternativa. Aquí com fer-ho bé.
La majoria de fundadors pensen que el posicionament és un problema de màrqueting. No ho és. És un problema estratègic que s'apareix en el màrqueting. Si el teu producte està mal posicionat, cap quantitat de copia intel·ligent arreglat el fet que els clients equivocats el troben, no l'entenen, o trien un competidor. El posicionament passa primer; el màrqueting l'executa.
El mode de fallo clàssic és el posicionament per característiques: "el nostre producte fa X, Y i Z". Les característiques no són una posició. Una posició és una afirmació específica sobre a qui serveixes, quin problema resols, i per què ho resols millor que l'alternativa. Sense aquestes tres coses, només estàs descrivint un producte; i les descripcions no guanyen clients.
El segon mode de fallo és el posicionament massa ampli. "Ajudem els negocis a treballar millor" no és una posició; és una no-afirmació. Cada peça de programari en existència reclama ajudar els negocis a treballar millor. El posicionament ampli es sent segur perquè no exclou ningú, però tampoc no diu res a ningú. La paradoxa del posicionament és que més estret i més específic sigui el teu posicionament, més poderosament ressona amb la gent per a qui realment és.
Més estret i més específic sigui el teu posicionament, més poderosament ressona amb la gent per a qui realment és. Intentar parlar amb tothom significa que parles clar a ningú.
L'afirmació de posicionament: una eina pràctica, no un eslògan
L'afirmació de posicionament és un document estratègic intern; no les paraules que apareixen al teu web, sinó la base sobre la qual tot al teu web ha de reflectir. Si pots completar-la honestament i específicament, significa que has pres les decisions dures que el bon posicionament requereix.
Nota que l'afirmació anterior fa quatre decisions específiques: qui és el client (petits equips i negocis en creixement), quin és el problema (eines fragmentades causant canvi de context), qual és la categoria (espai de treball connectat), i qui és l'alternativa (Slack o Notion usats separadament). Cada una d'aquestes decisions requeria dir no a alguna cosa més: no a empreses grans, no a posicionar purament com eina de tasques, no a evitar comparacions competitives.
Arribant al segment de client correcte
El client objectiu és on la majoria del posicionament surt malament. Els fundadors sovint defineixen el seu client per demografia ("petites empreses als EUA") quan el que realment necessiten és una definició psicogràfica i conductual: què creu aquesta persona, què ha intentat abans, què els frustra, i què volen que sigui veritat que no ho és aún?
La millor manera de trobar aquesta definició és mirar als teus clients existents, específicament els millors, els que usen el producte molt, referen a altres, i serien genuïnament molestos si desaparegués. Entrevista a cinc d'ells. Pregunta: què estaves fent abans d'aquest producte? Què et va fer buscar alguna cosa nova? Què gairebé et fa no triar nosaltres? Què li diries a un col·lega que preguntés sobre això? El llenguatge que usen per respondre aquestes preguntes és gairebé sempre millor llenguatge de posicionament que qualsevol cosa que poguessis inventar tu mateix.
Una de les preguntes més esclaridores en posicionament és: què fan els clients si el teu producte no existeix? La resposta honesta gairebé mai és "res". És habitualment una combinació d'eines existents, processos manuals, fulls de càlcul, o un competidor. Entendre l'alternativa real; no l'aspiracional "competim contra llapis i paper", sinó la cosa real que la gent usa avui; et diu exactament en què necessites ser millor, i et dona un diferenciador genuí per articular.
Nomenar la categoria correctament
La categoria de mercat en la qual et posiciones importa més del que la majoria de fundadors es donen compte. Quan nomeges una categoria, implícitament establisques el conjunt de comparació en la ment d'un client. "Eina de gestió de projectes" et col·loca al costat d'Asana, Monday, i Jira; el que podria ser precís però crea desavantatge instant si aquests són incumbents ben finançats. "Espai de treball connectat per a equips de camp" crea un conjunt de comparació diferent, expectatives diferents de quines característiques importan, i una conversa diferent sobre preu.
Tens tres opcions per a posicionament de categoria: col·loca't en una categoria existent i reclama superioritat en una dimensió específica ("el més ràpid" o "el més simple"); col·loca't a la intersecció de dues categories existents ("gestió de projectes es troba amb comunicació amb client"); o crea un nou nom de categoria si el teu producte genuïnament fa alguna cosa fonamentalment diferent de qualsevol cosa disponible. La creació de categoria és la més poderosa i la més costosa; requereix educar el mercat sobre per què la nova categoria existeix. La majoria d'empreses en etapa temprana estan millor servides per una posició precisa dins o entre categories existents.
Testejant si el teu posicionament està funcionant
El bon posicionament ho fa tot més fàcil: venedors saben exactament quins prospectes qualificar dins i fora, especialistes de màrqueting saben exactament quins missatges escriure, clients saben exactament si el producte és per a ells. La prova més ràpida del teu posicionament és preguntar als teus clients més nous per què et van triar. Si descriuen el teu diferenciador actual en les seves pròpies paraules, sense ser instigat; el teu posicionament està funcionant. Si donen respostes vagues o variades, o descriuen característiques en lloc de la teva afirmació estratègica, el posicionament no ha aterrat aún.
Una prova més rigorosa: dona la teva pàgina d'inici a cinc persones en el teu segment objectiu que mai han sentit parlar de tu. Demana'ls que la llegeixi i et diguin: per a qui és, què fa, i per què algú la triaría sobre les alternatives. Si tres de cinc et donen respostes consistents i precises, el teu posicionament és clar. Si obte cinc respostes diferents, no estàs posicionat; estàs presentant informació i esperant que els clients treguin la conclusió correcta.
El posicionament no és un exercici de vegada única. Hauria de revisar-se quan entres en un nou mercat, llances una nova línia de productes, veus caigudes inexplicades en taxes de conversió, o trobes que un competidor s'ha mogut a la teva posició reclamada. La senyal que el posicionament necessita treball és habitualment en la conversa de vendes: si prospectes consistentement entengueren malament què fas, o si les objecions que sentis en vendes són sempre les mateixes ("Vaig pensar que açò era per X" o "Ja faig servir Y per a"), el posicionament necessita canviar, no el guió de vendes.
El treball de posicionament produeix documents: notes d'entrevistes de clients, esborranys de posicionament, anàlisi competitiu, variants de copia de pàgina d'inici. A FabricLoop, els equips mantenen aquests en un espai de notes compartides vinculat al tauler de màrqueting del producte; assim la raó darrere de decisions de posicionament és visible a tots els qui la necessiten, des del fundador escrivint copia fins al venedor respondent objecions. Quan el posicionament está documentat i accessible, roman consistent entre canals en lloc de derivar cada vegada que algú escriu alguna cosa nova.