Cum Să Poziționezi Produsul Tău Pentru Ca Clienții Potriviți Să Te Găsească
Poziționarea nu este tagline-ul tău sau pagina ta despre. Este decizia strategică cu privire la cine este produsul tău, ce face și de ce bate alternativa. Iată cum să-l faci corect.
Cea mai mulțumă fondatori cred că poziționarea este o problemă de marketing. Nu este. Este o problemă strategică care se arată în marketing. Dacă produsul tău este poziționat slab, nici o copiere inteligentă nu va fixa faptul că clienții greșiți te găsesc, nu-l înțeleg, sau aleg un competitor în schimb. Poziționarea se întâmplă mai întâi, marketingul execută împotriva acesteia.
Modul de eșec clasic este poziționarea prin caracteristici: "produsul nostru face X, Y și Z." Caracteristicile nu sunt o poziție. O poziție este o revendicare specifică cu privire la cine serviți, ce problemă rezolvați și de ce o rezolvați mai bine decât alternativa. Fără aceste trei lucruri, doar descriezi un produs — și descrierile nu câștigă clienți.
Al doilea mod de eșec este poziționarea prea larg. "Ajutăm afacerile să funcționeze mai bine" nu este o poziție — este o non-declarație. Fiecare bucată de software din existență pretinde că ajută afacerile să funcționeze mai bine. Poziționarea largă se simte în siguranță pentru că exclude pe nimeni, dar nu spune nici cui. Paradoxul poziționării este că cu cât mai îngustă și mai specifică este poziția ta, cu atât mai puternic rezonează cu oamenii pentru care este de fapt.
Cu cât mai îngustă și mai specifică este poziția ta, cu atât mai puternic rezonează cu oamenii pentru care este de fapt. Încercarea de a vorbi cu toată lumea înseamnă că vorbești clar cu nimeni.
Declarația de poziționare: un instrument de lucru, nu un tagline
Declarația de poziționare este un document strategic intern — nu cuvintele care apar pe site-ul tău, dar fundația pe care orice de pe site-ul tău ar trebui să reflecte. Dacă o poți completa în mod onest și specific, înseamnă că ai făcut deciziile grele pe care poziționarea bună le necesită.
Observă că declarația de mai sus ia patru decizii specifice: cine este clientul (echipe mici și afaceri în creștere), care este problema (instrumente fragmentate care cauzează schimbări de context), care este categoria (spațiu de lucru conectat), și cine este alternativa (Slack sau Notion folosite separat). Fiecare dintre acele decizii a necesitat să spui nu la altceva — nu la întreprinderi mari, nu la poziționare pur ca un instrument de sarcini, nu la evitarea comparațiilor competitive.
Ajungerea la segmentul de client corect
Clientul țintă este unde cea mai mulțumă poziționare merge greșit. Fundatorii adesea definesc clienții lor prin demografie ("MKB-uri în România") când de fapt au nevoie de o definiție psihografică și comportamentală: ce crede această persoană, ce au încercat înainte, ce sunt frustrați, și ce doresc să fie adevărat care nu este încă?
Cel mai bun mod de a găsi această definiție este să privești clienții existenți — în special cei mai buni, cei care folosesc produsul intens, recomandă alții, și ar fi cu adevărat supărați dacă ar dispărea. Intervievează cinci din ei. Întreabă: ce făceai înainte de acest produs? Ce te-a făcut să cauți ceva nou? Ce aproape te-a făcut să nu ne alegi? Ce ai spune unui coleg care ar întreba? Limba pe care o folosesc pentru a răspunde la acele întrebări este aproape întotdeauna mai bun limbaj de poziționare decât orice ai putea inventa.
Una din cele mai clarificatoare întrebări în poziționare este: ce fac clienții dacă produsul tău nu există? Răspunsul onest este aproape niciodată "nimic." Este de obicei o combinație de instrumente existente, procese manuale, foi de calcul, sau un competitor. Înțelegerea alternativei reale — nu răspunsul aspirațional "competim împotriva pixului și hârtiei", dar lucrurile actuale pe care oamenii le folosesc astazi — te spune exact cu ce trebuie să fii mai bun, și te dă un diferențiator genu pentru articula.
Numirea categoriei corect
Categoria de piață pe care o poziționezi contează mai mult decât cea mai mulțumă fondatori realizează. Când numești o categorie, implicit stabilești setul de comparație în mintea clientului. "Instrument de gestionare a proiectelor" te plasează lângă Asana, Monday și Jira — care ar putea fi exact, dar creeaza dezavantaj instant dacă acestea sunt bine finanțate. "Spațiu de lucru conectat pentru echipe de teren" creaza un set de comparație diferit, o așteptare diferită a ceea ce importanța caracteristicile, și o conversație diferită cu privire la preț.
Ai trei opțiuni pentru poziționarea de categorie: plasează-te într-o categorie existentă și revendică superioritate într-o dimensiune specifică ("cel mai rapid" sau "cel mai simplu"); plasează-te la intersecția a două categorii existente ("gestionare de proiecte întâlnit comunicare cu clientul"); sau creaza un nou nume de categorie dacă produsul tău face ceva fundamental diferit de orice disponibil. Crearea de categorie este cea mai puternică și cea mai scumpă — necesită educarea pieței cu privire la motivul pentru care categoria nouă există. Cea mai mulțumă companii în faza timpurie sunt mai bine servite de o poziție precisă în sau între categoriile existente.
Testarea dacă poziționarea ta funcționează
Bun poziționare face orice mai ușor: oamenii de vânzări știu exact care perspective să califice, marketerii știu exact ce mesaje să scrie, clienții știu exact dacă produsul este pentru ei. Cel mai rapid test al poziționării tale este să întrebi clienții tăi mai noi de ce te-au ales. Dacă descriu diferențiatorul tău actual în cuvintele lor — fără a fi incitați — poziționarea ta funcționează. Dacă dau răspunsuri vagi sau diferite, sau descriu caracteristici mai degrabă decât revendicarea ta strategică, poziționarea nu a aterizat încă.
Un test mai riguros: dă pagina de start a site-ului tău la cinci oameni din segmentul țintă care niciodată nu te-au auzit. Întreabă-i să o citească și să-ți spună: pentru cine este aceasta, ce face și de ce ar alege cineva peste alternative? Dacă trei din cinci îți dau răspunsuri coerente și precise, poziționarea ta este clară. Dacă primești cinci răspunsuri diferite, nu ești poziționat — prezinți informații și sperand că clienții desenează concluzia corectă.
Poziționarea nu este un exercițiu unic. Ar trebui să fie reluată când intri în piață nouă, lansezi o nouă linie de produs, vezi rate de conversie cădea fără cauză evidentă, sau descoperi că un competitor sa mutat în poziția ta pretinsă. Semnalul că poziționarea are nevoie de lucru este de obicei în conversația de vânzări: dacă perspectivele nu înțeleg consistent ce faci, sau dacă obiecțiile pe care le auzi în vânzări sunt întotdeauna aceleași ("am crezut că era pentru X" sau "deja folosesc Y"), poziționarea trebuie schimbată, nu scriptul de vânzări.
Munca de poziționare produce documente: note interviu cu clienți, negocieri de poziționare, analiză competitive, variante de copie homepage. În FabricLoop, echipele țin acestea într-un spațiu de note partajat legat de bord de marketing al produsului — deci rațiunea din spatele deciziilor de poziționare este vizibilă pentru toți cei care au nevoie, de la fondatorul care scrie copie la vânzător care răspunde obiecțiilor. Când poziționarea este documentată și accesibilă, rămâne consecventă pe canale în loc să derive de fiecare dată când cineva scrie ceva nou.