Πώς να Θέσετε το Προϊόν σας ώστε να το Βρούν οι Σωστοί Πελάτες
Η θέση δεν είναι το σλόγαν ή η σελίδα σχετικά. Είναι η στρατηγική απόφαση σχετικά με ποιος είναι, τι κάνει, και γιατί το χτυπά την εναλλακτική λύση. Ακολουθεί πώς να το κάνετε σωστά.
Τα περισσότερα ιδρυτές σκέπτονται ότι η θέση είναι ένα πρόβλημα μάρκετινγκ. Δεν είναι. Είναι ένα στρατηγικό πρόβλημα που εμφανίζεται στο μάρκετινγκ. Εάν το προϊόν σας είναι κακώς τοποθετημένο, καμία ποσότητα έξυπνου αντιγράφου θα διορθώσει το γεγονός ότι οι λάθος πελάτες το βρίσκουν, δεν το καταλαβαίνουν, ή επιλέγουν ένα ανταγωνιστή. Η θέση συμβαίνει πρώτα, το μάρκετινγκ εκτελείται κατά αυτήν.
Ο κλασικός τρόπος αποτυχίας είναι η θέση κατά χαρακτηριστικά: «το προϊόν μας κάνει X, Y και Z.» Τα χαρακτηριστικά δεν είναι θέση. Μια θέση είναι μια συγκεκριμένη αξίωση σχετικά με ποιος εξυπηρετείτε, ποιο πρόβλημα λύνετε και γιατί το λύνετε καλύτερα από την εναλλακτική. Χωρίς αυτά τα τρία πράγματα, απλώς περιγράφετε ένα προϊόν — και οι περιγραφές δεν κερδίζουν πελάτες.
Ο δεύτερος τρόπος αποτυχίας είναι η θέση πολύ ευρεία. «Βοηθάμε τις επιχειρήσεις να λειτουργούν καλύτερα» δεν είναι θέση — είναι μη δήλωση. Κάθε λογισμικό που υπάρχει επιδιώκει να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να λειτουργούν καλύτερα. Η ευρεία θέση φαίνεται ασφαλής επειδή εξαιρεί κανέναν, αλλά επίσης δεν λέει τίποτα σε κανέναν. Το παράδοξο της θέσης είναι ότι όσο πιο στενή και συγκεκριμένη είναι η θέση σας, τόσο πιο δυνατά ηχεί σε αυτούς για τους οποίους είναι ουσιαστικά.
Όσο πιο στενή και συγκεκριμένη είναι η θέση σας, τόσο πιο δυνατά ηχεί σε αυτούς για τους οποίους είναι. Προσπάθεια να μιλήσετε σε όλους σημαίνει ότι μιλάτε με σαφήνεια σε κανέναν.
Η δήλωση θέσης: ένα εργαλείο εργασίας, όχι ένα σλόγαν
Η δήλωση θέσης είναι ένα εσωτερικό στρατηγικό έγγραφο — όχι οι λέξεις που εμφανίζονται στον ιστότοπό σας, αλλά το θεμέλιο που όλα στον ιστότοπό σας θα πρέπει να αντανακλούν. Αν μπορείτε να την συμπληρώσετε ειλικρινά και ειδικά, σημαίνει ότι έχετε κάνει τις δύσκολες αποφάσεις που απαιτεί η καλή θέση.
Σημειώστε ότι η δήλωση παραπάνω κάνει τέσσερις ειδικές αποφάσεις: ποιος είναι ο πελάτης (μικρές ομάδες και αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις), ποιο είναι το πρόβλημα (κατακερματισμένα εργαλεία που προκαλούν εναλλαγή πλαισίου), ποια είναι η κατηγορία (συνδεδεμένος χώρος εργασίας) και ποιος είναι ο ανταγωνιστής (Slack ή Notion χρησιμοποιούνται ξεχωριστά). Κάθε μία από τις αποφάσεις απαιτούσε να πούμε όχι σε κάτι άλλο — όχι στις μεγάλες επιχειρήσεις, όχι στη θέση καθαρά ως εργαλείο εργασίας, όχι στο αποφυγή ανταγωνιστικών συγκρίσεων.
Πάμε προς το σωστό τμήμα πελάτη
Ο πελάτης στόχο είναι που τα περισσότερα θέση πάει λάθος. Ιδρυτές συχνά καθορίζουν τον πελάτη τους από δημογραφικά («SMBs στο ΗΠΑ») όταν αυτό που πραγματικά χρειάζονται είναι ένα ψυχογραφικό και συμπεριφοριακό ορισμό: τι πιστεύει αυτό το άτομο, τι έχουν δοκιμάσει πριν, τι είναι απογοητευμένη από, και τι θέλει να είναι αληθές που δεν είναι ακόμα;
Ο καλύτερος τρόπος να βρείτε αυτό το ορισμό είναι να κοιτάξετε τους υπάρχοντες πελάτες σας — ιδιαίτερα τα καλύτερά σας, αυτά που χρησιμοποιούν το προϊόν βαρέως, αναφέρουν άλλους, και θα ήταν γνήσια αрасстроены αν εξαφανιστεί. Συνέντευξη πέντε από αυτούς. Ρωτήστε: τι κάνατε πριν από αυτό το προϊόν; Τι σας έκανε να ψάξετε για κάτι νέο; Τι σχεδόν σας έκανε να μη μας επιλέξετε; Τι θα λέγατε σε ένα συνάδελφο που ρώτησε γι 'αυτό; Η γλώσσα που χρησιμοποιούν για να απαντήσουν σε αυτές τις ερωτήσεις είναι σχεδόν πάντα καλύτερη γλώσσα θέσης από ό,τι θα μπορούσατε να επινοήσετε.
Μία από τις πιο ξεκαθαριστικές ερωτήσεις στη θέση είναι: τι κάνουν οι πελάτες αν το προϊόν σας δεν υπάρχει; Η ειλικρινής απάντηση είναι σχεδόν ποτέ «τίποτα». Είναι συνήθως ένας συνδυασμός υπαρχόντων εργαλείων, χειρωνακτικών διεργασιών, υπολογιστικών φύλλων, ή ενός ανταγωνιστή. Η κατανόηση της πραγματικής εναλλακτικής — όχι της φιλοδοξίας «ανταγωνιζόμαστε με στυλό και χαρτί» είδος απάντησης, αλλά το πραγματικό πράγμα που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν σήμερα — σας λέει ακριβώς τι πρέπει να είναι καλύτεροι στο, και σας δίνει ένα γνήσιο διαφοροποιητή για να αρθρώσετε.
Ονοματοδοσία της κατηγορίας σωστά
Η κατηγορία αγοράς που θέτετε τον εαυτό σας ύστερα σημαίνει περισσότερο από ό,τι οι περισσότεροι ιδρυτές συνειδητοποιούν. Όταν θέτετε μια κατηγορία, θέτετε σιωπηρά το σύνολο σύγκρισης στο μυαλό ενός πελάτη. «Εργαλείο διαχείρισης έργου» σας τοποθετεί παράπλευρα με το Asana, Monday και Jira — που ενδέχεται να είναι ακριβές αλλά δημιουργεί άμεση μειονέκτημα αν αυτά είναι ευχερώς χρηματοδοτημένα incumbents. «Συνδεδεμένος χώρος εργασίας για ομάδες πεδίου» δημιουργεί ένα διαφορετικό σύνολο σύγκρισης, μια διαφορετική προσδοκία του τι χαρακτηριστικά σημαίνουν, και μια διαφορετική συζήτηση σχετικά με την τιμή.
Έχετε τρεις επιλογές για κατηγορία θέσης: θέστε τον εαυτό σας σε μια υπάρχουσα κατηγορία και διεκδικήστε την ανωτερότητα σε μια συγκεκριμένη διάσταση («τη ταχύτερη» ή «την απλούστερη»)· θέστε τον εαυτό σας στη διασταύρωση δύο υπάρχουσων κατηγοριών («διαχείριση έργου συναντά επικοινωνία πελάτη»)· ή δημιουργήστε μια νέα όνομα κατηγορίας εάν το προϊόν σας κάνει πραγματικά κάτι θεμελιακά διαφορετικό από ό,τι διαθέσιμο. Η δημιουργία κατηγορίας είναι η πιο δυνατή και η πιο δαπανηρή — απαιτεί εκπαίδευση της αγοράς σχετικά με το γιατί υπάρχει η νέα κατηγορία. Τα περισσότερα νεοσύστατα ομάδων σε αρχικά στάδια εξυπηρετούνται καλύτερα από μια ακριβή θέση εντός ή μεταξύ υπαρχουσών κατηγοριών.
Δοκιμή εάν η θέση σας λειτουργεί
Η καλή θέση κάνει όλα ευκολότερα: οι πωλητές ξέρουν ακριβώς ποια προσπεκτική να προσδιορίσουν μέσα και έξω, οι διαφημίστες ξέρουν ακριβώς ποια μηνύματα να γράψουν, οι πελάτες ξέρουν ακριβώς αν το προϊόν είναι για αυτούς. Ο ταχύτερος τεστ της θέσης σας είναι να ρωτήσετε τους νέους πελάτες σας γιατί σας επέλεξαν. Αν περιγράψουν τον πραγματικό διαφοροποιητή σας στη δική τους λέξη — χωρίς να προτρέπονται — η θέση σας λειτουργεί. Αν δίνουν ασάφεις ή ποικίλες απαντήσεις, ή περιγράψουν χαρακτηριστικά παρά τη στρατηγική σας αξίωση, η θέση δεν έχει προσγειωθεί ακόμα.
Ένα πιο αυστηρό τεστ: δώστε στον ιστότοπο της πέντε ανθρώπων στο τμήμα στόχο που δεν έχουν ποτέ ακούσει για σας. Ρωτήστε τους να το διαβάσουν και να σας πούν: ποιος είναι αυτό για, τι κάνει, και γιατί θα το επέλεγαν έναντι των εναλλακτικών; Αν τρεις από τα πέντε σας δίνουν συνεπής, ακριβείς απαντήσεις, η θέση σας είναι σαφή. Αν λαμβάνετε πέντε διαφορετικές απαντήσεις, δεν είστε θέση — παρουσιάζετε πληροφορίες και ελπίζετε οι πελάτες να εξάγουν το σωστό συμπέρασμα.
Η θέση δεν είναι μια άσκηση μιας φοράς. Θα πρέπει να επανεξεταστεί όταν εισέρχεστε σε νέα αγορά, εκκινήστε μια νέα γραμμή προϊόντος, δείτε ότι τα ποσοστά μετατροπής πέσουν χωρίς προφανές αίτιο, ή βρείτε ότι ένας ανταγωνιστής έχει μετακινηθεί στη διεκδίκησή θέση. Το σήμα ότι η θέση χρειάζεται εργασία είναι συνήθως στη συζήτηση πωλήσεων: αν προσπεκτίβες διαφωνούν ποια είστε, ή αν τα αντιρρήσεις που ακούτε στις πωλήσεις είναι πάντα ίδιες («νόμιζα ότι ήταν για X» ή «χρησιμοποιώ ήδη Y για αυτό»), η θέση χρειάζεται αλλαγή, όχι το σενάριο πωλήσεων.
Το έργο θέσης παράγει έγγραφα: σημειώσεις συνέντευξης πελάτη, προσχέδια θέσης, ανταγωνιστική ανάλυση, παραλλαγές αντιγράφου αρχική σελίδα. Στο FabricLoop, ομάδες κρατούν αυτά σε ένα κοινό σημείωση χώρο συνδεδεμένο με το μάρκετινγκ σανίδα του προϊόντος — έτσι η λογική πίσω από τις αποφάσεις θέσης είναι ορατή σε όλους που χρειάζεται, από τον ιδρυτή που γράφει αντίγραφο στον πωλητή που ανταποκρίνεται στις αντιρρήσεις. Όταν η θέση τεκμηριώνεται και είναι προσβάσιμη, παραμένει συνεπής σε όλα τα κανάλια αντί να μετατοπίζεται κάθε φορά που κάποιος γράφει κάτι νέο.