Hvordan posisjonere produktet ditt slik at de riktige kundene finner det
Posisjonering er ikke tagline-en eller about-siden din. Det er den strategiske avgjørelsen om hvem produktet ditt er for, hva det gjør, og hvorfor det slår alternativet. Her er hvordan få det riktig.
De fleste gründere tenker posisjonering er et markedsføringsproblem. Det er det ikke. Det er et strategisk problem som dukker opp i markedsføring. Hvis produktet ditt er dårlig posisjonert, vil ingen mengde smart copywriting fikse det faktum at feil kunder finner det, ikke forstår det, eller velger en konkurrent i stedet. Posisjonering skjer først, markedsføring utfører mot det.
Klassisk feilmodus er posisjonering etter funksjoner: "vårt produkt gjør X, Y og Z." Funksjoner er ikke en posisjon. En posisjon er et spesifikt krav om hvem du tjener, hvilket problem du løser, og hvorfor du løser det bedre enn alternativet. Uten disse tre tingene, du presenterer bare informasjon —og informasjon vinner ikke kunder.
Den andre feilmodus er posisjonering for bredt. "Vi hjelper virksomheter å arbeide bedre" er ikke en posisjon —det er en ikke-uttalelse. Hver programvare i eksistensen hevder å hjelpe virksomheter å arbeide bedre. Bred posisjonering føles trygt fordi det ekskluderer ingen, men det sier heller ingenting til noen. Paradokset av posisjonering er at jo smalere og mer spesifikk posisjonen din er, jo mer kraftig resonerer den med menneskene den faktisk er for.
Jo smalere og mer spesifikk posisjonen din er, jo mer kraftig resonerer den med menneskene den er for. Å forsøke å snakke til alle betyr at du snakker tydelig til ingen.
Posisjoneringserklæringen: et arbeidsverktøy, ikke en tagline
Posisjoneringserklæringen er et internt strategisk dokument —ikke ordene som vises på nettsiden din, men grunnlaget som alt på nettsiden din burde gjenspeile. Hvis du kan fylle den ut ærlig og spesifikt, betyr det at du har gjort de vanskelige avgjørelsene som god posisjonering krever.
Legg merke til at erklæringen over gjør fire spesifikke avgjørelser: hvem kunden er (små team og voksende virksomheter), hva problemet er (fragmenterte verktøy som forårsaker kontekstbytte), hvilken kategori som er (tilkoblet arbeidsregion), og hvem alternativet er (Slack eller Notion brukt separat). Hver av disse avgjørelsene krevde å si nei til noe annet —nei til store bedrifter, nei til posisjonering rent som verktøy for oppgaver, nei til å unngå konkurransemessige sammenligninger.
Å komme til riktig kundesegment
Målkunden er hvor mest posisjonering går galt. Gründere definerer ofte kunden ved demografikk ("KMB-er i USA") når det de faktisk trenger er en psykografisk og atferdsmessig definisjon: hva tror denne personen, hva har de prøvd før, hva er de frustrert over, og hva vil de at skal være sant som ikke er ennå?
Den beste måten å finne denne definisjonen er å se på dine eksisterende kunder —spesielt dine beste, de som bruker produktet tungt, henviser andre, og ville være genuint oppgitt hvis det forsvant. Intervjuer fem av dem. Spør: hva gjorde du før dette produktet? Hva fikk deg til å lete etter noe nytt? Hva nesten fikk deg til ikke å velge oss? Hva ville du fortalt en kollega som spurte om det? Språket de bruker for å svare disse spørsmålene er nesten alltid bedre posisjoneringsspråk enn noe du kunne finne på selv.
Et av de mest avklarende spørsmålene i posisjonering er: hva gjør kunder hvis produktet ditt ikke eksisterer? Det ærlige svaret er nesten aldri "ingenting." Det er vanligvis en kombinasjon av eksisterende verktøy, manuelle prosesser, regneark eller en konkurrent. Å forstå det virkelige alternativet —ikke det aspirasjonale "vi konkurrerer mot penn og papir" slags svar, men det faktiske som folk bruker i dag— forteller deg nøyaktig hva du trenger å være bedre til, og gir deg en genuint differensiator å artikulere.
Navngivelse av kategorien korrekt
Marked kategorien du plasserer deg selv i betyr mer enn de fleste gründere innser. Når du navngir en kategori, setter du implisitt sammenligningssettet i en kundes sinn. "Prosjektstyringsverktøy" plasserer deg ved siden av Asana, Monday og Jira —som kan være nøyaktig men skaper instant ulempe hvis disse er velfinansierte etablerte konkurrenter. "Tilkoblet arbeidsregion for feltteam" skaper et annet sammenligningsett, en annen forventning om hvilke funksjoner som betyr noe, og en annen samtale om pris.
Du har tre alternativer for posisjonering av kategori: plasser deg selv i en eksisterende kategori og krev overlegenhet i en spesifikk dimensjon ("den raskeste" eller "den enkleste"); plasser deg selv ved skjæringspunktet for to eksisterende kategorier ("prosjektstyring møter klientkommunikasjon"); eller lag et nytt kategorinavn hvis produktet ditt gjør noe fundamentalt annerledes enn noe tilgjengelig. Kategoriskaping er det kraftigste og det dyreste —det krever å oppdra markedet om hvorfor den nye kategorien eksisterer. De fleste early-stage-selskaper har bedre nytte av en presis posisjon innen eller mellom eksisterende kategorier.
Testing av om posisjoneringen din fungerer
God posisjonering gjør alt lettere: salgspeople vet nøyaktig hvilke prospekter som skal kvalifiseres inn og ut, markedører vet nøyaktig hvilke meldinger som skal skrives, kunder vet nøyaktig om produktet er for dem. Den raskeste testen av posisjoneringen din er å spørre de nyeste kundene dine hvorfor de valgte deg. Hvis de beskriver den faktiske differensiatoren din i sine egne ord —uten å bli oppfordret— fungerer posisjoneringen din. Hvis de gir vage eller varierte svar, eller beskriver funksjoner i stedet for det strategiske kravet ditt, har posisjoneringen ikke landet ennå.
En mer streng test: gi hjemmesiden din til fem mennesker i målsegmentet som aldri har hørt om deg. Be dem lese den og fortelle deg: hvem er dette for, hva gjør det, og hvorfor ville noen velge det fremfor alternativene? Hvis tre av fem gir deg konsistente, nøyaktige svar, er posisjoneringen din klar. Hvis du får fem ulike svar, er du ikke posisjonert —du presenterer informasjon og håper kunder trekker riktig konklusjon.
Posisjonering er ikke en engangsøvelse. Den burde gjenises når du entrer et nytt marked, lanserer en ny produktlinje, ser konverteringsrater falle uten åpenbar årsak, eller finner at en konkurrent har flyttet inn i din hevdet posisjon. Signalet at posisjoneringen trenger arbeid er vanligvis i salgsssamtalen: hvis prospekter konsistent misforstår hva du gjør, eller hvis objeksjonene du hører i salg alltid er det samme ("jeg trodde det var for X" eller "jeg bruker allerede Y for det"), trenger posisjoneringen å endre, ikke salgsskriptet.
Posisjoneringarbeid produserer dokumenter: kundeintervjunotater, posisjoneringsutkast, konkurranseanalyse, hjemmesidekopi varianter. I FabricLoop, holder team disse i et delt notatrom knyttet til produktets markedsføringstavle —så begrunnelsen bak posisjoneringsbeslutninger er synlig for alle som trenger det, fra gründeren som skriver kopi til salgspersonen som svarer på innvendinger. Når posisjonering dokumenteres og er tilgjengelig, forblir den konsistent på tvers av kanaler i stedet for å drive hver gang noen skriver noe nytt.