Jak Pozicovat Svůj Produkt Aby Jej Našli Správní Zákazníci
Pozicování není váš slogan nebo stránka o nás. Je to strategické rozhodnutí o tom, pro koho je váš produkt, co dělá a proč je lepší než alternativa. Zde je návod, jak to správně udělat.
Většina zakladatelů si myslí, že pozicování je marketingový problém. Není. Je to strategický problém, který se projevuje v marketingu. Pokud je váš produkt špatně pozicován, žádný bystrý copywriting neopraví skutečnost, že jej nacházejí špatní zákazníci, nerozumí mu nebo si místo toho vyberou konkurenta. Pozicování se stane první, marketing se proti němu provádí.
Klasickým způsobem selhání je pozicování podle funkcí: "náš produkt dělá X, Y a Z." Funkce nejsou pozicování. Pozicování je specifická tvrzení o tom, komu sloužíte, jaký problém řešíte a proč jej řešíte lépe než alternativa. Bez těchto tří věcí, jen popisuješ produkt — a popisy nejsou zákazníky vítězství.
Druhý režim selhání je příliš široké pozicování. "Pomáháme podnikům lépe pracovat" není pozicování — je to ne-tvrzení. Každý software v existenci tvrdí, že pomáhá podnikům lépe pracovat. Široké pozicování se zdá bezpečné, protože nikoho nevylučuje, ale také nic neříká nikomu. Paradoxem pozicování je, že čím užší a konkrétnější je vaše pozicování, tím více silně rezonuje s lidmi, pro které je určeno.
Čím užší a konkrétnější je vaše pozicování, tím více silně rezonuje s lidmi, pro které je určeno. Pokus mluvit všem znamená, že jasně mluvíš nikomu.
Prohlášení o pozicování: Pracovní nástroj, ne slogan
Prohlášení o pozicování je interní strategický dokument — ne slova, která se zobrazují na webu, ale základ, který by měl odrážet všechno na webu. Pokud jej můžete vyplnit čestně a konkrétně, znamená to, že jste provedli těžká rozhodnutí, která vyžaduje dobré pozicování.
Všimněte si, že výše uvedené prohlášení provádí čtyři specifická rozhodnutí: kdo je zákazník (malé týmy a rostoucí podniky), jaký je problém (fragmentované nástroje způsobující přepínání kontextu), jaká je kategorie (připojený pracovní prostor) a kdo je alternativa (Slack nebo Notion používané zvlášť). Každé z těch rozhodnutí vyžadovalo říci ne něčemu jinému — ne velkým podnikům, ne pozicování čistě jako nástroj úkolů, ne vyhýbání se konkurenčním porovnáním.
Dospívání ke správnému segmentu zákazníků
Cílový zákazník je místo, kde se většina pozicování špatně odehrává. Zakladatelé často definují svého zákazníka podle demografických údajů ("SMB v USA"), když to, co skutečně potřebují, je psychografická a behaviorální definice: co si tato osoba myslí, co předtím vyzkoušeli, co je frustruje a co chtějí, aby byla pravda, která zatím není?
Nejlepší způsob, jak najít tuto definici, je podívat se na své stávající zákazníky — konkrétně na ty nejlepší, ty, kteří silně používají produkt, doporučují ostatní a byli by skutečně rozrušeni, kdyby zmizeli. Pohovořte s pěti z nich. Ptejte se: co jste dělali předtím, než se objevil tento produkt? Co vás přimělo hledat něco nového? Co vás téměř nedovolilo vybrat si nás? Co byste řekli kolegovi, který by se vás zeptal? Jazyk, který používají k odpovědi na tyto otázky, je téměř vždy lepší jazyk pozicování než cokoli, co byste si sami mohli vymyslet.
Jednou z nejujasnujících otázek v pozicování je: co zákazníci dělají, pokud váš produkt neexistuje? Upřímná odpověď je téměř nikdy "nic." Obvykle je to kombinace stávajících nástrojů, manuálních procesů, tabulek nebo konkurenta. Pochopení skutečné alternativy — ne aspirační odpověď "soutěžíme se pérem a papírem", ale skutečná věc, kterou lidé dnes používají — vám přesně řekne, v čem musíte být lepší a dá vám skutečný diferenciátor na artikulování.
Správné pojmenování kategorie
Kategorie trhu, do které se umístíte, je důležitější než si většina zakladatelů uvědomuje. Když pojmenujete kategorii, implicitně nastavíte sadu porovnání v mysli zákazníka. "Nástroj pro správu projektů" vás umístí po boku Asany, Monday a Jira — což může být přesné, ale vytváří okamžitou nevýhodu, pokud jsou to dobře financované firmy. "Připojený pracovní prostor pro terénní týmy" vytváří jinou sadu porovnání, jiné očekávání toho, jaké funkce jsou důležité, a jinou konverzaci o cenách.
Máte tři možnosti pro pozicování kategorií: umístěte se do existující kategorie a nárokujte si nadřazenost v určité dimenzi ("nejrychlejší" nebo "nejjednoduší"); umístěte se na průsečíku dvou existujících kategorií ("správa projektů se setkává s komunikací klienta"); nebo vytvořte nový název kategorie, pokud váš produkt skutečně dělá něco zásadně odlišného od čehokoliv dostupného. Vytváření kategorií je nejsilnější a nejdražší — vyžaduje vzdělávání trhu o tom, proč nová kategorie existuje. Většina společností na počátku je lépe posloužena přesným pozicováním v existujících kategoriích nebo mezi nimi.
Testování, zda vaše pozicování funguje
Dobré pozicování usnadňuje všechno: prodejci přesně vědí, které potenciální zákazníky kvalifikovat dovnitř a ven, marketéři přesně vědí, jaké zprávy psát, zákazníci přesně vědí, zda je produkt pro ně. Nejrychlejší test vašeho pozicování je zeptat se svých nových zákazníků, proč si vás vybrali. Pokud svůj skutečný diferenciátor popisují vlastními slovy — bez vyzvání — vaše pozicování funguje. Pokud podávají vágní nebo rozlišné odpovědi nebo popisují funkce spíše než vaši strategickou tvrzení, pozicování dosud nedopadlo.
Přísnější test: dej svou domovskou stránku webu pěti lidem z tvého cílového segmentu, kteří o tobě nikdy neslyšeli. Požádej je, aby si ji přečetli a řekli ti: pro koho je to, co to dělá a proč by si to někdo vybral před alternativami? Pokud tři z pěti ti dají konzistentní, přesné odpovědi, vaše pozicování je jasné. Pokud dostaneš pět různých odpovědí, nejsi pozicován — jen prezentáš informace a doufáš, že zákazníci vyvodí správný závěr.
Pozicování není jednoduché cvičení. Mělo by se znovu zvážit, když vstoupíte na nový trh, spustíte novou produktovou řadu, uvidíte pokles konverzních poměrů bez zřejmé příčiny nebo zjistíte, že konkurent se přesunul do vaší tvrzené pozice. Signál, že pozicování potřebuje práci, je obvykle v prodejní konverzaci: pokud potenciální zákazníci neustále nesprávně pochopí, co děláte, nebo pokud jsou připomínky, které slyšíte v prodeji, vždy stejné ("myslel jsem si, že je to pro X" nebo "už na to používám Y"), pozicování se potřebuje změnit, ne prodejní scénář.
Práce na pozicování vytváří dokumenty: poznámky z rozhovorů se zákazníky, koncepty pozicování, analýzu konkurence, varianty kopie domovské stránky. V FabricLoop týmy uchovávají tyto v sdíleném prostoru poznámek propojeném s marketingovou deskou produktu — takže zdůvodnění rozhodnutí o pozicování je viditelné všem, kteří je potřebují, od zakladatele píšícího kopii až po prodejce reagujícího na námitky. Když je pozicování zdokumentováno a přístupné, zůstává konzistentní v kanálech namísto driftování pokaždé, když někdo něco napíše.