Como Posicionar Seu Produto Para Os Clientes Certos Encontrarem
Posicionamento não é sua tagline ou sua página sobre. É a decisão estratégica sobre para quem seu produto é, o que faz, e por que vence a alternativa. Aqui está como acertar.
A maioria dos fundadores pensa que posicionamento é um problema de marketing. Não é. É um problema estratégico que aparece em marketing. Se seu produto está mal posicionado, nenhuma quantidade de copywriting inteligente vai corrigir o fato de que clientes errados o estão encontrando, não entendendo, ou escolhendo um competidor em vez. Posicionamento vem primeiro, marketing executa contra isso.
O modo clássico de falha é posicionamento por recursos: "nosso produto faz X, Y, e Z." Recursos não são uma posição. Uma posição é uma reivindicação específica sobre para quem você serve, qual problema você resolve, e por que você o resolve melhor que a alternativa. Sem essas três coisas, você está apenas descrevendo um produto — e descrições não vencem clientes.
O segundo modo de falha é posicionamento muito amplo. "Ajudamos negócios a trabalhar melhor" não é uma posição — é uma não-declaração. Todo software em existência reclama ajudar negócios a trabalhar melhor. Posicionamento amplo se sente seguro porque não exclui ninguém, mas também não diz nada a ninguém. O paradoxo do posicionamento é que quanto mais estreito e específico seu posicionamento, mais poderosamente ressoa com as pessoas para quem realmente é.
Quanto mais estreito e específico seu posicionamento, mais poderosamente ressoa com as pessoas para quem é. Tentar falar com todos significa que você fala claramente com ninguém.
A declaração de posicionamento: uma ferramenta de trabalho, não uma tagline
A declaração de posicionamento é um documento estratégico interno — não as palavras que aparecem em seu website, mas a fundação que tudo em seu website deveria refletir. Se você conseguir completá-la honestamente e especificamente, significa que você fez as decisões difíceis que bom posicionamento requer.
Perceba que a declaração acima faz quatro decisões específicas: quem é o cliente (pequenas equipes e negócios em crescimento), qual é o problema (ferramentas fragmentadas causando troca de contexto), qual é a categoria (espaço de trabalho conectado), e quem é a alternativa (Slack ou Notion usados separadamente). Cada uma dessas decisões exigiu dizer não a algo mais — não a grandes empresas, não a posicionamento puramente como uma ferramenta de tarefas, não a evitar comparações competitivas.
Chegando ao segmento de cliente correto
O cliente alvo é onde a maioria do posicionamento se desvia. Fundadores frequentemente definem seu cliente por dados demográficos ("PMEs nos EUA") quando o que eles realmente precisam é uma definição psicográfica e comportamental: em que essa pessoa acredita, o que eles já tentaram, pelo que eles estão frustrados, e o que eles querem ser verdade que ainda não é?
A melhor forma de encontrar essa definição é olhar para seus clientes existentes — especificamente seus melhores, os que usam o produto pesadamente, referem outros, e ficarian genuinamente chateados se desaparecesse. Entreviste cinco deles. Pergunte: o que você estava fazendo antes deste produto? O que fez você procurar por algo novo? O que quase fez você não nos escolher? O que você diria a um colega que perguntasse sobre isso? A linguagem que eles usam para responder essas perguntas é quase sempre melhor linguagem de posicionamento que qualquer coisa que você pudesse inventar.
Uma das perguntas mais esclarecedoras em posicionamento é: o que os clientes fazem se seu produto não existir? A resposta honesta é quase nunca "nada." É geralmente uma combinação de ferramentas existentes, processos manuais, planilhas, ou um competidor. Entender a alternativa real — não o tipo de resposta aspiracional "competimos contra caneta e papel," mas a coisa real que as pessoas usam hoje — diz a você exatamente o que você precisa ser melhor, e oferece um diferenciador genuíno para articular.
Nomeando a categoria corretamente
A categoria de mercado que você se coloca importa mais do que a maioria dos fundadores realiza. Quando você nomeia uma categoria, implicitamente você define o conjunto de comparação na mente de um cliente. "Ferramenta de gerenciamento de projetos" o coloca ao lado de Asana, Monday, e Jira — o que pode ser preciso mas cria desvantagem instantânea se essas são incumbentes bem-financiadas. "Espaço de trabalho conectado para equipes em campo" cria um conjunto de comparação diferente, uma expectativa diferente do que recursos importam, e uma conversa diferente sobre preço.
Você tem três opções para posicionamento de categoria: coloque-se em uma categoria existente e reclame superioridade em uma dimensão específica ("o mais rápido" ou "o mais simples"); coloque-se na intersecção de duas categorias existentes ("gerenciamento de projetos encontra comunicação com cliente"); ou crie um nome de categoria novo se seu produto genuinamente faz algo fundamentalmente diferente de qualquer coisa disponível. Criação de categoria é a mais poderosa e a mais cara — requer educar o mercado sobre por que a nova categoria existe. A maioria das empresas em estágio inicial servem melhor com uma posição precisa dentro ou entre categorias existentes.
Testando se seu posicionamento está funcionando
Bom posicionamento torna tudo mais fácil: vendedores sabem exatamente quais prospects qualificar dentro e fora, marketers sabem exatamente quais mensagens escrever, clientes sabem exatamente se o produto é para eles. O teste mais rápido de seu posicionamento é perguntar a seus clientes mais novos por que escolheram você. Se eles descrevem seu diferenciador real em suas próprias palavras — sem serem pedidos — seu posicionamento está funcionando. Se eles dão respostas vagas ou variadas, ou descrevem recursos em vez de sua reivindicação estratégica, o posicionamento ainda não pousou.
Um teste mais rigoroso: dê sua homepage a cinco pessoas em seu segmento alvo que nunca ouviram falar de você. Peça a eles para lê-la e diga a você: para quem é, o que faz, e por que alguém escolheria em relação às alternativas? Se três dos cinco dão a você respostas consistentes e precisas, seu posicionamento é claro. Se você recebe cinco respostas diferentes, você não está posicionado — você está apresentando informação e esperando que clientes tirem a conclusão correta.
Posicionamento não é um exercício único. Deve ser revisitado quando você entra em um novo mercado, lança uma nova linha de produto, vê queda nas taxas de conversão sem causa óbvia, ou descobre que um competidor se moveu para sua posição reivindicada. O sinal de que posicionamento precisa de trabalho é geralmente na conversa de vendas: se prospects consistentemente entendem mal o que você faz, ou se as objeções que você ouve em vendas são sempre as mesmas ("Eu pensei que isto era para X" ou "Eu já uso Y para isto"), o posicionamento precisa mudar, não o script de vendas.
O trabalho de posicionamento produz documentos: notas de entrevista de cliente, rascunhos de posicionamento, análise competitiva, variantes de copy de homepage. Em FabricLoop, equipes mantêm estes em um espaço de notas compartilhado vinculado ao quadro de marketing do produto — para que a racionalidade por trás de decisões de posicionamento seja visível a todos que precisam disso, do fundador escrevendo copy ao vendedor respondendo a objeções. Quando posicionamento é documentado e acessível, permanece consistente entre canais em vez de derivar cada vez que alguém escreve algo novo.