Ürününüzü Konumlandırın, Böylece Doğru Müşteriler Bunu Bulurlar
Konumlandırma etiketiniz veya hakkınızda sayfanız değildir. Bu, ürününüzün kimin için olduğu, ne yaptığı ve neden alternatiften daha iyi olduğu hakkında stratejik karar alması. İşte nasıl doğru alacağınızı.
Çoğu kurucu konumlandırmayı bir pazarlama problemi olarak düşünür. Değildir. Pazarlamada görünen stratejik bir sorundur. Ürününüz kötü konumlandırılmışsa, hiçbir klişe kopyası yazılması, yanlış müşterilerin bulunması, anlaşılamaması veya rakip seçmesi gerçeğini düzeltmez. Konumlandırma ilk olur, pazarlama onun karşısında yürütülür.
Klasik başarısızlık modu özelliklerle konumlandırmadır: "ürünümüz X, Y ve Z yapar." Özellikler bir pozisyon değildir. Konum, kimler hizmet ettiğiniz, hangi sorunu çözdüğünüz ve neden alternatiften daha iyi çözdüğünüz hakkında spesifik bir talepedir. Bu üç şey olmadan, sadece bir ürünü tanımlamanız — ve tanımlar müşterileri kazanmaz.
İkinci başarısızlık modu çok geniş konumlandırmadır. "İşletmelerin daha iyi çalışmasına yardımcı oluyoruz" bir pozisyon değildir — bu boş bir ifadedir. Varolan her yazılım, işletmelerin daha iyi çalışmasına yardımcı olmakla ilgili iddiaların var. Geniş konumlandırma kimseyi hariç tutmadığı için güvenli hisseder, ancak kimseye hiçbir şey söylemez. Konumlandırmanın paradoksu, pozisyonunuz ne kadar dar ve spesifikse, aslında o kişilerin olduğu kişilere o kadar kuvvetli rezonans etmesidir.
Konumunuz ne kadar dar ve spesifikse, aslında olduğunuz kişilerin, o kadar kuvvetli rezonans eder. Herkese konuşmaya çalışmak hiç kimseye açıkça konuşmak anlamına gelir.
Konumlandırma bildirimi: bir etiket değil, çalışan bir araç
Konumlandırma bildirimi bir iç stratejik belge — web sitesinde görünen sözcükler değil, ancak web sitenizde her şeyin yansıtması gereken temel. Onu dürüst ve spesifik bir şekilde tamamlayabilirseniz, iyi konumlandırmanın gerektirdiği zor kararları aldığınız anlamına gelir.
Yukarıdaki ifadenin dört spesifik karar aldığına dikkat edin: müşteri kimin (küçük ekipler ve büyüyen işletmeler), sorun nedir (parçalanmış araçlar bağlam değiştirme neden), kategori nedir (bağlantılı çalışma alanı), ve alternatif kimin (ayrı ayrı kullanılan Slack veya Notion). Bu kararlardan her biri başka bir şeyi söylemeyi gerektiriyordu — büyük kuruluşlara hayır, tamamen bir görev aracı olarak konumlandırmak için hayır, rekabetçi karşılaştırmalardan kaçınmak için hayır.
Doğru müşteri segmentine ulaşmak
Hedef müşteri, konumlandırmanın çoğunun yanlış gittiği yerdir. Kurucular sık sık müşterilerini demografik olarak tanımlarlar ("ABD'de KOBİler") ne zaman gerçekten ihtiyaç duydukları bir psikografik ve davranışsal tanımdır: bu kişi ne inanır, sebeleri ne denediler, ne frustrasyonda ve ne olmak istiyorlar ancak henüz değildir?
Bu tanımı bulmanın en iyi yolu mevcut müşterilerinize — özellikle en iyi olanlarına, ürünü ağır kullananlar, diğerlerini tavsiye eden ve kaybolursa gerçekten üzülecek olanlar bakmaktır. Beş tanesini röportaj yapın. Sorun: bundan önce ne yapıyordunuz? Ne yeni bir şey aramanızı yaptı? Ne sizi seçmeme neredeyse yaptı? Soru soran bir meslektaşa bunu ne söylersiniz? Kendi kendini kullanılan dil neredeyse her zaman kendiniz icat ettiğinizden daha iyi konumlandırma dilidir.
Konumlandırmada en açıklayıcı sorulardan biri: ürününüz yoksa müşteriler ne yapar? Dürüst cevap neredeyse hiçbir zaman "hiçbir şey" değildir. Genellikle mevcut araçlar, manuel süreçler, elektronik tablolar veya bir rakibin bir kombinasyonudur. Gerçek alternativi anlamak — "kalem ve kâğıtla rekabet ediyoruz" türünde arzulandı cevabı değil, ancak insanların bugün kullandığı gerçek şey — tam olarak neyi daha iyi olmak gerektiğini söyler ve size gerçek bir farklı ifade etmeniz için söyler.
Kategoriyi doğru adlandırma
Kendinizi koyduğunuz pazar kategorisi, çoğu kurucunun fark ettiğinden daha önemlidir. Bir kategoriyi adlandırdığınızda, müşterinin zihninde karşılaştırma setini dolaylı olarak ayarlarsınız. "Proje yönetim aracı" sizi Asana, Pazartesi ve Jira'nın yanına yerleştirir — bu doğru olabilir ama bu iyi finanse edilen mevcut şirketler varsa anında dezavantaj oluşturur. "Alan ekipleri için bağlantılı çalışma alanı" farklı bir karşılaştırma seti, ne özelliklerin önemli olduğunun farklı bir beklentisi ve fiyat hakkında farklı bir konuşma yaratır.
Kategori konumlandırması için üç seçeneğiniz var: var olan bir kategoride kendinizi yerleştirin ve belirli bir boyutun içinde üstünlüğü iddia edin ("en hızlı" veya "en basit"); kendinizi iki var olan kategorinin kesişimine yerleştirin ("proje yönetim müşteri iletişimi ile karşılaşır"); veya ürününüz mevcut herhangi bir şeyden temelde farklı bir şey yapıyorsa yeni bir kategori adı oluşturun. Kategori oluşturma en güçlü ve en pahalı — pazarı neden yeni kategori mevcut olduğu hakkında eğitmek gerekir. Çoğu erken aşama şirketi, var olan kategoriler içinde veya aralarında kesin bir konumdan daha iyi hizmet alırlar.
Konumlandırmanızın işe yarayıp yaramadığını test etme
İyi konumlandırma her şeyi kolaylaştırır: satış insanları tam olarak hangi potansiyellerinin içeri ve dışarı niteliğini bilirler, pazarlamacılar tam olarak hangi mesajları yazacaklarını bilirler, müşteriler tam olarak ürünün onlar için olup olmadığını bilirler. Konumlandırmanızı test etmenin en hızlı yolu en yeni müşterilerden neden sizi seçtiklerini sormaktır. Onlar prompusuz kendi sözcükleriyle gerçek farklılaştırıcınızı tanımlarlarsa — konumlandırma işe yaramaktadır. Eğer muğlak veya değişen cevaplar verirse veya stratejik talebiniz yerine özellikler tanımlarsa, konumlandırma henüz gelmemiştir.
Daha sıkı bir test: hedef segmentinizde sizi hiç duymamış beş kişiye web sitesi ana sayfanızı verin. Bunu okumalarını ve size söylemelerini isteyin: bu kimin için, ne yapar ve birisi neden alternatifler üzerinde bunu seçerdi? Beşten üç size tutarlı, doğru cevaplar verirse, konumlandırma açıktır. Beş farklı cevap alırsanız, konumlandırılmamıştır — bilgi sunuyorsunuz ve müşterilerin doğru sonuca çizmesini umuyorsunuz.
Konumlandırma bir kerelik çalışma değildir. Yeni bir pazara girdiğinizde, yeni bir ürün hattı başlattığınızda, hiçbir açık neden olmadan dönüş oranları düşüştüğünde veya bir rakibin iddia edilen konumunuza taşındığını bulduğunuzda yeniden ziyaret edilmelidir. Konumlandırmanın çalışması gereken sinyal genellikle satış konuşmasındadır: potansiyeller tutarlı bir şekilde ne yaptığınızı yanlış anlarlarsa veya satışta duyduğunuz itirazlar her zaman aynıysa ("Bunu X için olduğunu düşündüm" veya "Ben zaten Y'yi bunu için kullanıyorum"), konumlandırmanın satış senaryosu değişmesi gerektirir.
Konumlandırma çalışması belgeleri üretir: müşteri görüşme notları, konumlandırma taslakları, rekabetçi analiz, ana sayfa kopyası varyantları. FabricLoop'ta, ekipler bu not alanını ürünün pazarlama panosuna bağlı tutarlar — konumlandırma kararlarının arkasındaki mantık, kopya yazılan kurucudan itirazlara yanıt veren satış insanına kadar ihtiyacı olan herkes için görünür. Konumlandırma belgelenmiş ve erişilebilir olduğunda, birisi yeni bir şey yazarken her kanal arasında bir sürükleme yerine tutarlı kalır.