Comment positionner votre produit pour que les bons clients vous trouvent
Le positionnement n'est pas votre slogan ni votre page À propos. C'est la décision stratégique sur pour qui est votre produit, ce qu'il fait et pourquoi il surpasse l'alternative. Voici comment bien le faire.
La plupart des fondateurs pensent que le positionnement est un problème marketing. Ce n'est pas le cas. C'est un problème stratégique qui se manifeste dans le marketing. Si votre produit est mal positionné, aucune rédaction aussi habile soit-elle ne corrigera le fait que les mauvais clients vous trouvent, ne comprennent pas votre offre ou choisissent un concurrent à la place. Le positionnement vient en premier, le marketing l'exécute.
Le mode d'échec classique est de se positionner par fonctionnalités : « notre produit fait X, Y et Z ». Les fonctionnalités ne sont pas une position. Une position est une affirmation précise sur qui vous servez, quel problème vous résolvez et pourquoi vous le résolvez mieux que l'alternative. Sans ces trois éléments, vous décrivez simplement un produit — et les descriptions ne font pas gagner de clients.
Le second mode d'échec est de se positionner trop largement. « Nous aidons les entreprises à mieux travailler » n'est pas une position — c'est une non-déclaration. Chaque logiciel qui existe prétend aider les entreprises à mieux travailler. Un positionnement large semble sûr parce qu'il n'exclut personne, mais il ne dit rien à personne. Le paradoxe du positionnement est que plus votre position est étroite et précise, plus elle résonne puissamment auprès des personnes pour qui elle est faite.
Plus votre position est étroite et précise, plus elle résonne puissamment auprès des personnes pour qui elle est faite. Essayer de parler à tout le monde, c'est ne parler clairement à personne.
La déclaration de positionnement : un outil de travail, pas un slogan
La déclaration de positionnement est un document stratégique interne — pas les mots qui apparaissent sur votre site, mais le fondement que tout sur votre site devrait refléter. Si vous pouvez la compléter honnêtement et précisément, cela signifie que vous avez pris les décisions difficiles que requiert un bon positionnement.
Notez que la déclaration ci-dessus prend quatre décisions précises : qui est le client (petites équipes et entreprises en croissance), quel est le problème (des outils fragmentés provoquant des changements de contexte), quelle est la catégorie (espace de travail connecté) et qui est l'alternative (Slack ou Notion utilisés séparément). Chacune de ces décisions a nécessité de dire non à autre chose — non aux grandes entreprises, non à un positionnement purement comme outil de tâches, non à éviter les comparaisons concurrentielles.
Trouver le bon segment client
Le client cible est là où la plupart des positionnements échouent. Les fondateurs définissent souvent leur client par des données démographiques (« les PME en France ») alors qu'ils ont besoin d'une définition psychographique et comportementale : que croit cette personne, qu'a-t-elle essayé avant, qu'est-ce qui la frustre, et qu'aimerait-elle voir devenir vrai qui ne l'est pas encore ?
La meilleure façon de trouver cette définition est d'examiner vos clients existants — spécifiquement vos meilleurs, ceux qui utilisent intensément le produit, recommandent d'autres personnes et seraient vraiment contrariés s'il disparaissait. Interviewez-en cinq. Demandez-leur : que faisiez-vous avant ce produit ? Qu'est-ce qui vous a poussé à chercher quelque chose de nouveau ? Qu'est-ce qui a failli vous empêcher de nous choisir ? Que diriez-vous à un collègue qui vous poserait des questions à ce sujet ? Le langage qu'ils utilisent pour répondre à ces questions est presque toujours de meilleur langage de positionnement que tout ce que vous pourriez inventer vous-même.
L'une des questions les plus clarifiantes en positionnement est : que font les clients si votre produit n'existe pas ? La réponse honnête n'est presque jamais « rien ». C'est généralement une combinaison d'outils existants, de processus manuels, de tableurs ou d'un concurrent. Comprendre la vraie alternative — pas la réponse aspirationnelle « nous sommes en concurrence avec le stylo et le papier », mais ce que les gens utilisent réellement aujourd'hui — vous dit exactement en quoi vous devez être meilleur, et vous donne un vrai différenciateur à articuler.
Nommer correctement la catégorie
La catégorie de marché dans laquelle vous vous placez compte plus que la plupart des fondateurs ne le réalisent. Quand vous nommez une catégorie, vous définissez implicitement l'ensemble de comparaison dans l'esprit du client. « Outil de gestion de projet » vous place aux côtés d'Asana, Monday et Jira — ce qui peut être exact mais crée un désavantage immédiat si ce sont des acteurs bien financés. « Espace de travail connecté pour les équipes terrain » crée un ensemble de comparaison différent, une attente différente des fonctionnalités importantes, et une conversation différente sur le prix.
Vous avez trois options pour le positionnement catégoriel : vous placer dans une catégorie existante et revendiquer la supériorité sur une dimension précise (« le plus rapide » ou « le plus simple ») ; vous placer à l'intersection de deux catégories existantes (« gestion de projet rencontre communication client ») ; ou créer un nouveau nom de catégorie si votre produit fait vraiment quelque chose fondamentalement différent de tout ce qui existe. La création de catégorie est la plus puissante et la plus coûteuse — elle nécessite d'éduquer le marché sur pourquoi la nouvelle catégorie existe. La plupart des entreprises en phase de démarrage ont intérêt à prendre une position précise dans ou entre des catégories existantes.
Tester si votre positionnement fonctionne
Un bon positionnement facilite tout : les commerciaux savent exactement quels prospects qualifier ou non, les marketeurs savent exactement quels messages rédiger, les clients savent exactement si le produit est pour eux. Le test le plus rapide de votre positionnement est de demander à vos clients les plus récents pourquoi ils vous ont choisi. S'ils décrivent votre vrai différenciateur dans leurs propres mots — sans y être invités — votre positionnement fonctionne. S'ils donnent des réponses vagues ou variées, ou décrivent des fonctionnalités plutôt que votre affirmation stratégique, le positionnement n'a pas encore pris.
Un test plus rigoureux : donnez votre page d'accueil à cinq personnes de votre segment cible qui n'ont jamais entendu parler de vous. Demandez-leur de la lire et de vous dire : pour qui est-ce fait, que fait ce produit, et pourquoi quelqu'un le choisirait-il plutôt que les alternatives ? Si trois des cinq vous donnent des réponses cohérentes et exactes, votre positionnement est clair. Si vous obtenez cinq réponses différentes, vous n'êtes pas positionné — vous présentez des informations en espérant que les clients tirent la bonne conclusion.
Le positionnement n'est pas un exercice ponctuel. Il doit être revisité quand vous entrez sur un nouveau marché, lancez une nouvelle gamme de produits, constatez une baisse des taux de conversion sans cause évidente, ou découvrez qu'un concurrent a pris votre position revendiquée. Le signal indiquant que le positionnement a besoin de travail se trouve généralement dans la conversation commerciale : si les prospects comprennent systématiquement mal ce que vous faites, ou si les objections que vous entendez en vente sont toujours les mêmes (« je pensais que c'était pour X » ou « j'utilise déjà Y pour ça »), c'est le positionnement qui doit changer, pas le script de vente.
Le travail de positionnement produit des documents : notes d'entretiens clients, ébauches de positionnement, analyses concurrentielles, variantes de texte pour la page d'accueil. Dans FabricLoop, les équipes conservent ces éléments dans un espace de notes partagé lié au tableau marketing du produit — de sorte que la justification des décisions de positionnement est visible pour tous ceux qui en ont besoin, du fondateur qui rédige la copie au commercial qui répond aux objections. Quand le positionnement est documenté et accessible, il reste cohérent sur tous les canaux au lieu de dériver chaque fois que quelqu'un écrit quelque chose de nouveau.