올바른 고객들이 당신을 찾을 수 있도록 제품을 포지셔닝하는 방법

포지셔닝은 태그라인이나 소개 페이지가 아닙니다. 누구를 대상으로 하는지, 무엇을 하는지, 그리고 대안보다 왜 나은지에 대한 전략적 결정입니다. 올바르게 하는 방법을 알아보세요.

대부분의 창업자들은 포지셔닝이 마케팅 문제라고 생각합니다. 그렇지 않습니다. 포지셔닝은 마케팅에 나타나는 전략적 문제입니다. 제품의 포지셔닝이 좋지 않으면, 아무리 영리한 카피도 잘못된 고객들이 당신을 찾거나 이해하거나 경쟁사를 선택하는 사실을 고칠 수 없습니다. 포지셔닝이 먼저 이루어지고, 마케팅이 그에 대해 실행됩니다.

고전적인 실패 방식은 기능으로 포지셔닝하는 것입니다: "우리 제품은 X, Y, Z를 합니다." 기능은 포지셔닝이 아닙니다. 포지셔닝은 당신이 누구를 대상으로 하는지, 어떤 문제를 해결하는지, 그리고 대안보다 왜 더 잘 하는지에 대한 구체적인 주장입니다. 이 세 가지 없이는 제품을 설명하고 있을 뿐입니다 — 그리고 설명은 고객을 이기지 못합니다.

두 번째 실패 방식은 너무 넓게 포지셔닝하는 것입니다. "우리는 비즈니스가 더 잘 작동하도록 돕습니다"는 포지셔닝이 아닙니다 — 주장이 아닙니다. 존재하는 모든 소프트웨어가 비즈니스가 더 잘 작동하도록 도와준다고 주장합니다. 광범위한 포지셔닝은 아무도 배제하지 않기 때문에 안전해 보이지만, 누구에게도 아무것도 말하지 않습니다. 포지셔닝의 역설은 당신의 포지셔닝이 좁고 구체할수록 당신을 위한 사람들에게 더 강하게 울려 퍼진다는 것입니다.

포지셔닝 명제: 태그라인이 아닌 실무 도구

포지셔닝 명제는 내부 전략 문서입니다 — 당신의 웹사이트에 나타나는 말이 아니라, 당신의 웹사이트의 모든 것이 반영해야 하는 기초입니다. 솔직하고 구체적으로 완성할 수 있다면, 좋은 포지셔닝이 요구하는 어려운 결정들을 했다는 의미입니다.

위의 명제는 네 가지 구체적인 결정을 만듭니다: 고객이 누구인지(작은 팀과 성장 중인 비즈니스), 문제가 무엇인지(분산된 도구로 인한 맥락 전환), 카테고리가 무엇인지(연결된 작업공간), 경쟁사가 누구인지(별도로 사용되는 Slack 또는 Notion). 이 각각의 결정은 다른 것을 거부해야 했습니다 — 큰 엔터프라이즈는 안 되고, 순수히 작업 도구로의 포지셔닝은 안 되고, 경쟁 비교를 피하는 것도 안 됩니다.

올바른 고객 세그먼트에 도달하기

목표 고객은 포지셔닝이 가장 자주 실패하는 곳입니다. 창업자들은 종종 인구통계(미국의 SMB)로 고객을 정의하는데, 실제로 필요한 것은 심리그래픽 및 행동 정의입니다: 이 사람이 무엇을 믿고, 이전에 무엇을 시도했고, 무엇에 좌절하고 있으며, 아직 참이 아닌 것을 참이 되기를 원하는가?

이 정의를 찾는 가장 좋은 방법은 기존 고객을 살펴보는 것입니다 — 특히 최고의 고객, 제품을 무겁게 사용하고 다른 사람들에게 추천하며, 사라지면 진정으로 화났을 사람들. 그들 중 다섯 명과 인터뷰합니다. 물어보세요: 이 제품 이전에 무엇을 하고 있었나요? 무엇이 당신을 뭔가 새로운 것을 찾도록 만들었나요? 우리를 선택하지 않게 할 뻔 한 것이 있나요? 동료가 물어볼 때 무엇이라고 말하시겠어요? 이 질문들에 답하기 위해 사용하는 언어는 거의 항상 당신이 직접 만들 수 있는 포지셔닝 언어보다 낫습니다.

카테고리를 올바르게 명명하기

당신이 자신을 배치하는 시장 카테고리는 대부분의 창업자들이 인식하는 것보다 더 중요합니다. 카테고리를 명명하면 고객의 마음에 비교 집합을 암시적으로 설정합니다. "프로젝트 관리 도구"는 Asana, Monday, Jira 옆에 배치합니다 — 정확할 수 있지만 잘 자금이 지원되는 기존 업체들 사이에 즉시 불리하게 만듭니다. "필드 팀을 위한 연결된 작업공간"은 다른 비교 집합, 어떤 기능이 중요한지에 대한 다른 기대, 가격에 대한 다른 대화를 만듭니다.

카테고리 포지셔닝에 세 가지 옵션이 있습니다: 기존 카테고리에 자신을 배치하고 특정 차원에서 우월성을 주장합니다("가장 빠른" 또는 "가장 간단한"); 두 기존 카테고리의 교차로에 자신을 배치합니다("프로젝트 관리가 고객 통신을 만남"); 또는 당신의 제품이 이용 가능한 것과 기본적으로 다른 무언가를 할 경우 새로운 카테고리 이름을 만듭니다. 카테고리 생성은 가장 강력하고 가장 비싸습니다 — 새로운 카테고리가 존재하는 이유에 대해 시장을 교육해야 합니다. 대부분의 초기 단계 회사는 기존 카테고리 내 또는 사이의 정확한 포지셔닝으로 더 잘 안내됩니다.

당신의 포지셔닝이 작동하는지 테스트하기

좋은 포지셔닝은 모든 것을 더 쉽게 만듭니다: 영업사원들이 정확히 어떤 전망을 안팎으로 표시할지 알고, 마케터들이 정확히 어떤 메시지를 쓸지 알고, 고객들이 제품이 그들을 위한 것인지 정확히 알 수 있습니다. 당신의 포지셔닝을 테스트하는 가장 빠른 방법은 새로운 고객들에게 왜 당신을 선택했는지 물어보는 것입니다. 그들이 당신의 실제 차별 요소를 자신의 말로 설명한다면 — 촉구되지 않음 — 당신의 포지셔닝이 작동합니다. 모호하거나 다양한 답변을 받거나, 기능이 아닌 전략적 주장을 설명하면, 포지셔닝이 아직 착륙하지 않았습니다.

더 엄격한 테스트: 당신의 홈페이지를 당신의 목표 세그먼트의 다섯 명의 사람에게 주세요, 당신을 전혀 들어본 적이 없는. 그들에게 읽고 말해달라고 하세요: 이것이 누구를 위한가, 무엇을 하는가, 왜 대안을 선택할 것인가? 다섯 명 중 세 명이 일관되고 정확한 답변을 준다면, 당신의 포지셔닝은 명확합니다. 다섯 가지 다른 답변을 받으면, 당신은 포지셔닝된 것이 아닙니다 — 정보를 제공하고 고객들이 올바른 결론을 내릴 것을 바라고 있습니다.