अपने उत्पाद को कैसे स्थापित करें ताकि सही ग्राहक इसे खोजें
पजीशनिंग आपका टैगलाइन या आपका बारे में पृष्ठ नहीं है। यह एक कार्यनीतिक निर्णय है कि आपका उत्पाद किसके लिए है, यह क्या करता है, और यह विकल्प को क्यों बेहतर बनाता है। यहाँ इसे सही तरीके से कैसे करें।
अधिकांश संस्थापक सोचते हैं कि पजीशनिंग एक मार्केटिंग समस्या है। यह नहीं है। यह एक कार्यनीतिक समस्या है जो मार्केटिंग में दिखाई देती है। यदि आपका उत्पाद खराब तरीके से स्थापित है, तो कोई भी चतुर कॉपीराइटिंग इस तथ्य को ठीक नहीं करेगी कि गलत ग्राहक इसे खोज रहे हैं, इसे समझ नहीं रहे हैं, या प्रतिद्वंद्वी को चुन रहे हैं। पजीशनिंग पहले होती है, मार्केटिंग इसके विरुद्ध निष्पादन करती है।
क्लासिक विफलता का तरीका विशेषताओं द्वारा पजीशनिंग है: "हमारा उत्पाद X, Y, और Z करता है।" विशेषताएं एक स्थिति नहीं हैं। एक स्थिति यह है कि आप किसी का सेवा करते हैं, आप किस समस्या को हल करते हैं, और आप इसे विकल्प से बेहतर क्यों हल करते हैं, इस बारे में एक विशिष्ट दावा है। इन तीनों चीजों के बिना, आप केवल एक उत्पाद का वर्णन कर रहे हैं — और विवरण ग्राहकों को जीतते नहीं हैं।
दूसरा विफलता का तरीका बहुत व्यापक पजीशनिंग है। "हम व्यवसायों को बेहतर काम करने में मदद करते हैं" एक स्थिति नहीं है — यह एक गैर-बयान है। अस्तित्व में मौजूद सॉफ़्टवेयर का प्रत्येक टुकड़ा व्यवसायों को बेहतर काम करने में मदद करने का दावा करता है। व्यापक पजीशनिंग सुरक्षित लगती है क्योंकि यह किसी को बाहर नहीं करती है, लेकिन यह किसी को कुछ भी नहीं कहती है। पजीशनिंग का विरोधाभास यह है कि आपकी स्थिति जितनी संकीर्ण और विशिष्ट है, उतनी ही शक्तिशाली रूप से यह उन लोगों के साथ अनुरणित होती है जिसके लिए यह वास्तव में है।
आपकी स्थिति जितनी संकीर्ण और विशिष्ट है, उतनी ही शक्तिशाली रूप से यह उन लोगों के साथ अनुरणित होती है जिसके लिए यह वास्तव में है। सभी से बात करने का प्रयास करना मतलब है कि आप किसी से स्पष्ट नहीं बोलते हैं।
पजीशनिंग स्टेटमेंट: एक टैगलाइन नहीं, एक कार्य करने वाला उपकरण
पजीशनिंग स्टेटमेंट एक आंतरिक कार्यनीतिक दस्तावेज है — आपकी वेबसाइट पर दिखाई देने वाले शब्द नहीं, बल्कि नींव जो आपकी वेबसाइट पर सब कुछ प्रतिबिंबित करना चाहिए। यदि आप इसे ईमानदारी से और विशेष रूप से पूरा कर सकते हैं, तो इसका मतलब है कि आपने कठिन निर्णय लिए हैं जो अच्छी पजीशनिंग की आवश्यकता होती है।
ध्यान दें कि उपरोक्त बयान चार विशिष्ट निर्णय लेता है: ग्राहक कौन है (छोटी टीमें और बढ़ते व्यवसाय), समस्या क्या है (संदर्भ-स्विचिंग का कारण बनने वाले विखंडित उपकरण), श्रेणी क्या है (जुड़ा हुआ कार्यक्षेत्र), और विकल्प कौन है (अलग से Slack या Notion का उपयोग किया गया)। प्रत्येक निर्णय को किसी और चीज़ को नहीं कहने की आवश्यकता थी — बड़े एंटरप्राइज को नहीं, विशुद्ध रूप से एक कार्य उपकरण के रूप में पजीशनिंग को नहीं, प्रतिस्पर्धी तुलनाओं से बचने के लिए नहीं।
सही ग्राहक सेगमेंट तक पहुंचना
लक्ष्य ग्राहक वह है जहां अधिकांश पजीशनिंग गलत होती है। संस्थापक अक्सर अपने ग्राहक को जनसांख्यिकी द्वारा परिभाषित करते हैं ("यूएस में एसएमबी") जब वास्तव में उन्हें एक साइकोग्राफिक और व्यवहार संबंधी परिभाषा की आवश्यकता होती है: यह व्यक्ति क्या मानता है, वे पहले क्या प्रयास कर चुके हैं, वे क्या निराश हैं, और वे क्या चाहते हैं कि सच हो जो अभी तक नहीं है?
इस परिभाषा को खोजने का सबसे अच्छा तरीका अपने मौजूदा ग्राहकों को देखना है — विशेष रूप से आपके सबसे अच्छे ग्राहक, जो उत्पाद का भारी उपयोग करते हैं, दूसरों को संदर्भित करते हैं, और यदि यह गायब हो जाए तो वास्तव में परेशान होंगे। उनमें से पाँच का साक्षात्कार लें। पूछें: इस उत्पाद से पहले आप क्या कर रहे थे? आपने कुछ नया खोजने के लिए क्या प्रेरित किया? क्या हमारा चयन नहीं करने के करीब था? यदि कोई सहकर्मी इसके बारे में पूछता तो आप क्या कहते? जिस भाषा का उपयोग वे इन प्रश्नों का उत्तर देने के लिए करते हैं, वह लगभग हमेशा किसी भी चीज़ से बेहतर पजीशनिंग भाषा होती है जो आप अपने लिए आविष्कार कर सकते हैं।
पजीशनिंग में सबसे स्पष्ट प्रश्नों में से एक यह है: यदि आपका उत्पाद मौजूद नहीं है तो ग्राहक क्या करते हैं? ईमानदार उत्तर लगभग कभी "कुछ नहीं" नहीं है। यह आमतौर पर मौजूदा उपकरणों, मैनुअल प्रक्रियाओं, स्प्रेडशीट, या किसी प्रतिद्वंद्वी का एक संयोजन है। वास्तविक विकल्प को समझना — आकांक्षी "हम कलम और कागज़ के विरुद्ध प्रतिस्पर्धा करते हैं" के प्रकार का उत्तर नहीं, बल्कि वास्तविक चीज़ जो लोग आज उपयोग करते हैं — आपको बताता है कि आपको किस तरीके से बेहतर होने की आवश्यकता है, और आपको एक वास्तविक अंतर देता है जो व्यक्त करना है।
श्रेणी का सही नामकरण करना
बाजार की श्रेणी जो आप अपने लिए निर्धारित करते हैं, वह अधिकांश संस्थापकों की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण है। जब आप किसी श्रेणी का नाम रखते हैं, तो आप स्पष्ट रूप से ग्राहक के मन में तुलना सेट करते हैं। "प्रोजेक्ट प्रबंधन उपकरण" आपको Asana, Monday, और Jira के साथ रखता है — जो सटीक हो सकता है लेकिन तुरंत नुकसान बनाता है यदि वे अच्छी तरह से वित्त पोषित होल्डिंग हैं। "फील्ड टीमों के लिए जुड़ा हुआ कार्यक्षेत्र" एक अलग तुलना सेट बनाता है, अपेक्षा का एक अलग सेट कि कौन सी विशेषताएं महत्वपूर्ण हैं, और कीमत के बारे में एक अलग बातचीत।
आपके पास श्रेणी पजीशनिंग के लिए तीन विकल्प हैं: खुद को एक मौजूदा श्रेणी में रखें और एक विशिष्ट आयाम में श्रेष्ठता का दावा करें ("सबसे तेज़" या "सबसे सरल"); खुद को दो मौजूदा श्रेणियों के चौराहे पर रखें ("प्रोजेक्ट प्रबंधन मीट क्लाइंट संचार"); या एक नई श्रेणी का नाम बनाएं यदि आपका उत्पाद वास्तव में उपलब्ध कुछ भी से मौलिक रूप से अलग कुछ करता है। श्रेणी निर्माण सबसे शक्तिशाली और सबसे महंगा है — इसके लिए बाजार को यह शिक्षित करने की आवश्यकता है कि नई श्रेणी क्यों मौजूद है। अधिकांश प्रारंभिक-चरण कंपनियां मौजूदा श्रेणियों के भीतर या बीच में एक सटीक स्थिति से बेहतर सेवा की जाती हैं।
यह परीक्षा करना कि आपकी पजीशनिंग काम कर रही है या नहीं
अच्छी पजीशनिंग सब कुछ आसान बनाती है: विक्रय पेशेवरों को पता है कि कौन से संभावनाओं को अर्हता प्राप्त करनी है, विपणनकार्य जानते हैं कि किस संदेश को लिखना है, ग्राहक बिल्कुल जानते हैं कि उत्पाद उनके लिए है या नहीं। आपकी पजीशनिंग का सबसे तेज़ परीक्षण यह है कि आपके नवीनतम ग्राहकों से पूछें कि उन्होंने आपको क्यों चुना। यदि वे अपने स्वयं के शब्दों में — संकेत के बिना — आपके वास्तविक अंतर का वर्णन करते हैं, तो आपकी पजीशनिंग काम कर रही है। यदि वे अस्पष्ट या विविध उत्तर देते हैं, या विशेषताओं के बजाय आपके कार्यनीतिक दावे का वर्णन करते हैं, तो पजीशनिंग अभी तक नहीं उतरी है।
एक अधिक कठोर परीक्षण: आपके वेबसाइट के होमपेज को अपने लक्ष्य सेगमेंट में पाँच लोगों को दें जिन्होंने आपको कभी नहीं सुना है। उन्हें इसे पढ़ने के लिए कहें और आपको बताएं: यह किसके लिए है, यह क्या करता है, और कोई इसे विकल्पों के विरुद्ध क्यों चुनेगा? यदि पाँच में से तीन आपको सुसंगत, सटीक उत्तर देते हैं, तो आपकी पजीशनिंग स्पष्ट है। यदि आप पाँच अलग-अलग उत्तर प्राप्त करते हैं, तो आप स्थित नहीं हैं — आप जानकारी प्रस्तुत कर रहे हैं और आशा कर रहे हैं कि ग्राहक सही निष्कर्ष निकालें।
पजीशनिंग एक बार का व्यायाम नहीं है। इसे तब फिर से देखा जाना चाहिए जब आप एक नए बाजार में प्रवेश करते हैं, एक नई उत्पाद लाइन लॉन्च करते हैं, स्पष्ट कारण के बिना रूपांतरण दरें गिरते हैं, या पाते हैं कि कोई प्रतिद्वंद्वी आपकी दावा की गई स्थिति में चला गया है। यह संकेत कि पजीशनिंग में काम की आवश्यकता है, आमतौर पर विक्रय बातचीत में होता है: यदि संभावनाएं लगातार यह समझ नहीं पाती हैं कि आप क्या करते हैं, या यदि आप विक्रय में जो आपत्तियां सुनते हैं वह हमेशा समान हैं ("मुझे लगा यह X के लिए था" या "मैं पहले से ही Y उपयोग करता हूँ"), तो पजीशनिंग को बदलने की आवश्यकता है, विक्रय स्क्रिप्ट को नहीं।
पजीशनिंग कार्य दस्तावेज़ बनाता है: ग्राहक साक्षात्कार नोट्स, पजीशनिंग मसौदे, प्रतिस्पर्धी विश्लेषण, होमपेज कॉपी वेरिएंट। FabricLoop में, टीमें इन्हें एक साझा नोट्स स्पेस में रखती हैं जो उत्पाद के मार्केटिंग बोर्ड से जुड़ी होती है — इसलिए पजीशनिंग निर्णयों के पीछे का तर्क उन सभी के लिए दृश्यमान है जिन्हें इसकी आवश्यकता है, संस्थापक जो कॉपी लिखते हैं उससे लेकर विक्रय पेशेवर जो आपत्तियों का जवाब देते हैं। जब पजीशनिंग को दस्तावेज़ित किया जाता है और सुलभ किया जाता है, तो यह प्रत्येक बार कोई नया कुछ लिखता है के बजाय चैनलों के बीच सुसंगत रहता है।