Wie Sie Ihr Produkt so positionieren, dass die richtigen Kunden es finden
Positionierung ist nicht Ihr Slogan oder Ihre About-Seite. Es ist die strategische Entscheidung darüber, für wen Ihr Produkt ist, was es tut und warum es die Alternative übertrifft. So machen Sie es richtig.
Die meisten Gründer denken, dass Positionierung ein Marketingproblem ist. Das ist es nicht. Es ist ein strategisches Problem, das sich im Marketing manifestiert. Wenn Ihr Produkt schlecht positioniert ist, wird kein noch so cleveres Texten die Tatsache beheben, dass die falschen Kunden es finden, es nicht verstehen oder stattdessen einen Wettbewerber wählen. Positionierung kommt zuerst, Marketing führt sie aus.
Das klassische Fehlermuster ist die Positionierung durch Features: "Unser Produkt macht X, Y und Z." Features sind keine Position. Eine Position ist eine spezifische Aussage darüber, wen Sie bedienen, welches Problem Sie lösen und warum Sie es besser lösen als die Alternative. Ohne diese drei Dinge beschreiben Sie nur ein Produkt — und Beschreibungen gewinnen keine Kunden.
Das zweite Fehlermuster ist eine zu breite Positionierung. "Wir helfen Unternehmen, besser zu arbeiten" ist keine Position — es ist eine Nullaussage. Jede Software, die es gibt, behauptet, Unternehmen besser arbeiten zu lassen. Eine breite Positionierung fühlt sich sicher an, weil sie niemanden ausschließt, aber sie sagt auch niemandem etwas. Das Paradoxon der Positionierung ist: Je enger und spezifischer Ihre Position ist, desto stärker resoniert sie bei den Menschen, für die sie wirklich gedacht ist.
Je enger und spezifischer Ihre Position ist, desto stärker resoniert sie bei den Menschen, für die sie wirklich gedacht ist. Wenn Sie versuchen, alle anzusprechen, sprechen Sie niemanden klar an.
Die Positionierungsaussage: ein Arbeitsinstrument, kein Slogan
Die Positionierungsaussage ist ein internes strategisches Dokument — nicht die Worte, die auf Ihrer Website erscheinen, sondern die Grundlage, die alles auf Ihrer Website widerspiegeln sollte. Wenn Sie sie ehrlich und spezifisch ausfüllen können, bedeutet das, dass Sie die schwierigen Entscheidungen getroffen haben, die eine gute Positionierung erfordert.
Beachten Sie, dass die obige Aussage vier spezifische Entscheidungen trifft: wer der Kunde ist (kleine Teams und wachsende Unternehmen), was das Problem ist (fragmentierte Tools, die Kontextwechsel verursachen), was die Kategorie ist (vernetzter Arbeitsbereich) und wer die Alternative ist (Slack oder Notion, die separat verwendet werden). Jede dieser Entscheidungen erforderte, Nein zu etwas anderem zu sagen — Nein zu Großunternehmen, Nein zur reinen Positionierung als Aufgaben-Tool, Nein zur Vermeidung von Wettbewerbsvergleichen.
Den richtigen Kundensegment finden
Der Zielkunde ist der Bereich, in dem die Positionierung am häufigsten scheitert. Gründer definieren ihren Kunden oft demografisch ("KMUs in Deutschland"), obwohl sie eigentlich eine psychografische und verhaltensbezogene Definition benötigen: Was glaubt diese Person, was hat sie vorher versucht, worüber ist sie frustriert und was möchte sie gerne wahr haben, was noch nicht der Fall ist?
Der beste Weg, diese Definition zu finden, besteht darin, Ihre bestehenden Kunden zu betrachten — insbesondere Ihre besten, diejenigen, die das Produkt intensiv nutzen, andere empfehlen und wirklich verärgert wären, wenn es verschwände. Führen Sie Interviews mit fünf von ihnen durch. Fragen Sie: Was haben Sie vor diesem Produkt getan? Was hat Sie dazu gebracht, etwas Neues zu suchen? Was hätte Sie fast davon abgehalten, uns zu wählen? Was würden Sie einem Kollegen erzählen, der danach fragt? Die Sprache, die sie zur Beantwortung dieser Fragen verwenden, ist fast immer bessere Positionierungssprache als alles, was Sie selbst erfinden könnten.
Eine der aufschlussreichsten Fragen bei der Positionierung ist: Was tun Kunden, wenn Ihr Produkt nicht existiert? Die ehrliche Antwort ist fast nie "nichts." Es ist in der Regel eine Kombination aus vorhandenen Tools, manuellen Prozessen, Tabellenkalkulationen oder einem Wettbewerber. Das Verständnis der echten Alternative — nicht die ideale "Wir konkurrieren mit Stift und Papier"-Antwort, sondern das, was Menschen heute tatsächlich verwenden — sagt Ihnen genau, worin Sie besser sein müssen, und gibt Ihnen ein echtes Differenzierungsmerkmal, das Sie artikulieren können.
Die Kategorie richtig benennen
Die Marktkategorie, in die Sie sich einordnen, ist wichtiger, als die meisten Gründer erkennen. Wenn Sie eine Kategorie benennen, setzen Sie implizit die Vergleichsmenge im Geist eines Kunden fest. "Projektmanagement-Tool" stellt Sie neben Asana, Monday und Jira — was zutreffen mag, aber einen sofortigen Nachteil schafft, wenn diese gut finanzierte Etablierte sind. "Vernetzter Arbeitsbereich für Außendienstteams" schafft eine andere Vergleichsmenge, eine andere Erwartung an die wichtigen Funktionen und ein anderes Gespräch über den Preis.
Sie haben drei Optionen für die Kategoriepositionierung: Ordnen Sie sich in eine bestehende Kategorie ein und beanspruchen Sie die Überlegenheit in einer bestimmten Dimension ("die schnellste" oder "die einfachste"); ordnen Sie sich an der Schnittstelle zweier bestehender Kategorien ein ("Projektmanagement trifft Kundenkommunikation"); oder schaffen Sie einen neuen Kategorienamen, wenn Ihr Produkt wirklich etwas grundlegend anderes tut als alles Verfügbare. Kategorieschöpfung ist am wirkungsvollsten und am teuersten — sie erfordert, den Markt darüber aufzuklären, warum die neue Kategorie existiert. Die meisten Early-Stage-Unternehmen sind mit einer präzisen Position innerhalb oder zwischen bestehenden Kategorien besser bedient.
Testen, ob Ihre Positionierung funktioniert
Eine gute Positionierung erleichtert alles: Vertriebsmitarbeiter wissen genau, welche Interessenten sie qualifizieren und welche nicht, Vermarkter wissen genau, welche Botschaften sie schreiben sollen, Kunden wissen genau, ob das Produkt für sie ist. Der schnellste Test Ihrer Positionierung besteht darin, Ihre neuesten Kunden zu fragen, warum sie Sie gewählt haben. Wenn sie Ihr tatsächliches Differenzierungsmerkmal mit eigenen Worten beschreiben — ohne Aufforderung — funktioniert Ihre Positionierung. Wenn sie vage oder unterschiedliche Antworten geben oder Features statt Ihrer strategischen Aussage beschreiben, ist die Positionierung noch nicht angekommen.
Ein rigoroserer Test: Geben Sie die Startseite Ihrer Website fünf Personen aus Ihrem Zielsegment, die noch nie von Ihnen gehört haben. Bitten Sie sie, sie zu lesen und Ihnen zu sagen: Für wen ist das, was tut es und warum würde jemand es den Alternativen vorziehen? Wenn drei von fünf Ihnen konsistente, genaue Antworten geben, ist Ihre Positionierung klar. Wenn Sie fünf verschiedene Antworten erhalten, sind Sie nicht positioniert — Sie präsentieren Informationen und hoffen, dass Kunden die richtigen Schlussfolgerungen ziehen.
Positionierung ist keine einmalige Übung. Sie sollte überarbeitet werden, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, eine neue Produktlinie einführen, einen Rückgang der Konversionsraten ohne offensichtliche Ursache feststellen oder feststellen, dass ein Wettbewerber in Ihre beanspruchte Position eingedrungen ist. Das Signal, dass die Positionierung überarbeitet werden muss, liegt in der Regel im Verkaufsgespräch: Wenn Interessenten konsequent missverstehen, was Sie tun, oder wenn die Einwände, die Sie im Vertrieb hören, immer gleich sind ("Ich dachte, das sei für X" oder "Dafür verwende ich bereits Y"), muss sich die Positionierung ändern, nicht das Vertriebsskript.
Positionierungsarbeit produziert Dokumente: Notizen aus Kundeninterviews, Positionierungsentwürfe, Wettbewerbsanalysen, Homepage-Textvarianten. In FabricLoop bewahren Teams diese in einem gemeinsamen Notizbereich auf, der mit dem Marketing-Board des Produkts verknüpft ist — sodass die Begründung hinter Positionierungsentscheidungen für alle sichtbar ist, die sie benötigen, vom Gründer, der Texte schreibt, bis zum Vertriebsmitarbeiter, der auf Einwände reagiert. Wenn die Positionierung dokumentiert und zugänglich ist, bleibt sie über Kanäle hinweg konsistent, anstatt jedes Mal abzudriften, wenn jemand etwas Neues schreibt.