Kako Pozicionirati Vaš Proizvod Kako bi Ga Pronašli Pravi Kupci
Pozicioniranje nije vaša oznaka ili stranica o nama. To je strateška odluka o tome za koga je vaš proizvod, što čini, i zašto pobjeđuje alternativu. Evo kako to dobro.
Većina osnivača misli da je pozicioniranje problem trženja. Nije. To je strateški problem koji se pojavljuje u trženju. Ako je vaš proizvod loše pozicioniran, nikakvo pametan kopiranje neće riješiti činjenicu da kupci pogriješeni pronalaze, ne razumijevaju ga ili biraju konkurenta. Pozicioniranje ide prvo, trženje izvršava protiv toga.
Klasični način propasti je pozicioniranje po svojstvima: "naš proizvod čini X, Y, i Z." Svojstva nisu pozicija. Pozicija je specifična tvrdnja o tome za koga služite, koji problem rješavate, i zašto to rješavate bolje nego alternativa. Bez ta tri, samo opisujete proizvod — a opisi ne osvajaju kupce.
Drugi način propasti je pozicioniranje preširoko. "Pomagamo poduzećima da rade bolje" nije pozicija — to je neizvjest. Svaki softver koji postoji tvrdi da pomaže poduzećima da rade bolje. Široko pozicioniranje izgleda sigurno jer nikoga ne isključuje, ali također ne govori nikome ništa. Paradoks pozicioniranja je što je uže i specifičnije vaše pozicioniranje, to snažnije odgovara ljudima za koje je."
Što je uže i specifičnije vaše pozicioniranje, to snažnije odgovara ljudima za koje je. Pokušaj govoriti sa svima znači da jasno govorite s nikim.
Izjava o pozicioniranju: radni alat, ne oznaka
Izjava o pozicioniranju je interni strateški dokument — ne riječi koje se pojavljuju na vašoj web-stranici, već temelj koji sve na vašoj web-stranici trebalo bi reflektirati. Ako to možete iskreno i specifično dovršiti, to znači da ste donijeli teške odluke koje dobro pozicioniranje zahtijeva.
Obratite pažnju da gornja izjava čini četiri specifične odluke: koji je kupac (mali timovi i rastuća poduzeća), koji je problem (fragmentirani alati koji uzrokuju prebacivanje konteksta), koja je kategorija (povezani radni prostor), i koja je alternativa (Slack ili Notion korišteni odvojeno). Svaka od tih odluka zahtijevala je reći ne nečem drugom — ne velikim poduzećima, ne pozicioniranju čisto kao alatu za zadatke, ne izbjegavanju konkurentnih usporedbi.
Dolazak do pravog segmenta kupaca
Ciljni kupac je gdje većina pozicioniranja krene krivo. Osnivači često svoje kupce definiraju po demografiji ("mala poduzeća u SAD-u") kada zapravo trebaju psihografsku i bihevioralnu definiciju: što ova osoba vjeruje, što je prije pokušala, što je frustrira, i što želi biti istina što nije?
Najbolji način da pronađete ovu definiciju je da gledate svoje postojeće kupce — posebno najbolje, one koji teško koriste proizvod, upućuju druge, i bili bi stvarno uznemireni ako bi nestao. Razgovara s pet njih. Pitajte: što ste radili prije ovoga? Što vas je natjeralo da tražite nešto novo? Što vas je gotovo učinilo da nas ne odaberete? Što biste rekli kolegi koji je pitao o tome? Jezik koji koriste odgovarajući ta pitanja gotovo je uvijek bolji jezik pozicioniranja od bilo čega što biste sami mogli izmisliti.
Jedno od razjašnjavajućih pitanja u pozicioniranju je: što kupci rade ako vaš proizvod ne postoji? Iskreni odgovor gotovo nikad nije "ništa." To je obično kombinacija postojećih alata, ručnih procesa, proračunskih tablica ili konkurenta. Razumijevanje prave alternative — ne aspirativnog "nadmećemo se protiv olovke i papira" tipa odgovora, već stvari koju ljudis zaista koriste danas — govori vam točno što trebate biti bolji od njega, i daje vam stvarnu razliku koju trebate jasno izraziti.
Pravilno imenovanje kategorije
Tržišna kategorija koju sebe nazivaš matters više nego što većina osnivača shvaća. Kada nadzor kategorije, implicitno postavljate skup usporedbi u um kupca. "Alat za upravljanje projektima" vas stavlja uz Asanu, Monday, i Jiru — što bi moglo biti točno ali stvara neposrednu neuspjeh ako su to dobro financirani existinenti. "Povezani radni prostor za terenski timovi" stvara drugačiji skup usporedbi, drugačije očekivanja što su važne značajke, i drugačiji razgovor o cijeni.
Imate tri opcije za pozicioniranje kategorije: postavite se unutar postojeće kategorije i zahtijevajte superiornost u specifičnoj dimenziji ("najbrži" ili "najjednostavniji"); postavite se na sjecištu dviju postojećih kategorija ("upravljanje projektima susreće komunikaciju kupca"); ili stvorite novo naziv kategorije ako vaš proizvod stvarno čini nešto temeljno drugačije od bilo čega dostupnog. Stvaranje kategorije je najpotentnije i najskupnije — zahtijeva edukaciju tržišta zašto nova kategorija postoji. Većina tvrtki u početnoj fazi bi bilo bolje s preciznim pozicioniranjem unutar ili između postojećih kategorija.
Testiranje da li vaše pozicioniranje radi
Dobro pozicioniranje čini sve lakšim: prodavači točno znaju koje izglede da kvalificiraju u i iz, marketari točno znaju koje poruke trebaju napisati, kupci točno znaju je li proizvod za njih. Najbrži test vašeg pozicioniranja je pitati svoje najnovije kupce zašto su vas odabrali. Ako opisuju vašu stvarnu razliku vlastitim riječima — bez poziva — vaše pozicioniranje radi. Ako daju nejasne ili raznolike odgovore, ili opisuju značajke umjesto vaše strateške tvrdnje, pozicioniranje nije dosegnulo.
Stroži test: dajte vašoj startnoj stranici pet osoba u vašem ciljnom segmentu koji nikad nisu čuli za vas. Traži od njih da je pročitaju i kažu vam: za koga je ovo, što čini, i zašto bi netko to odabrao tijekom alternativa? Ako tri od pet daju vam konzistentne, točne odgovore, vaše pozicioniranje je jasno. Ako dobijate pet različitih odgovora, niste pozicionirani — prikazujete informacije i nadajući se da kupci izvlače pravi zaključak.
Pozicioniranje nije jednom vježba. Trebalo bi ga ponovno posjetiti kada uđete na novo tržište, lansiratte novu liniju proizvoda, vidite da se stope konverzije padaju bez očitog uzroka, ili pronađete da se konkurent premjestio u vašu zahtijevanu poziciju. Signal da pozicioniranje trebalo rad je obično u razgovoru prodaje: ako izgledi konzistentno krivo shvaćaju što radite, ili ako su primjedbe koje čujete u prodaji uvijek ista ("mislim da je ovo X" ili "već koristim Y za to"), trebate se pozicioniranje trebalo promjena, ne prodajni scenarij.
Rad pozicioniranja proizvodi dokumente: napomene intervjua s kupcem, skice pozicioniranja, analiza konkurencije, varijante kopije s početnom stranom. U FabricLoop, timovi čuvaju te u zajedničkom prostoru bilješki povezanom s pločom trženja proizvoda — tako da je obrazloženje iza odluka pozicioniranja vidljivo svima koji je trebaju, od osnivača koji piše kopiju do prodavača koji se odgovara primjedbe. Kada je pozicioniranje dokumentirano i dostupno, ostaje konzistentno preko kanala umjesto da driftira svaki put kada netko nešto novo napiše.