Cara Memposisikan Produk Anda Agar Pelanggan yang Tepat Menemukannya
Positioning bukan tagline atau halaman tentang Anda. Ini adalah keputusan strategis tentang siapa produk Anda ditujukan, apa yang dilakukannya, dan mengapa mengalahkan alternatif. Berikut cara melakukannya dengan benar.
Sebagian besar pendiri berpikir positioning adalah masalah pemasaran. Itu bukan. Ini adalah masalah strategis yang muncul dalam pemasaran. Jika produk Anda diposisikan dengan buruk, tidak ada jumlah copy yang cerdas yang akan memperbaiki fakta bahwa pelanggan yang salah menemukan produk Anda, tidak memahaminya, atau memilih pesaing. Positioning terjadi terlebih dahulu, pemasaran menjalankannya.
Mode kegagalan klasik adalah positioning berdasarkan fitur: "produk kami melakukan X, Y, dan Z." Fitur bukan posisi. Posisi adalah klaim spesifik tentang siapa yang Anda layani, masalah apa yang Anda selesaikan, dan mengapa Anda menyelesaikannya lebih baik daripada alternatif. Tanpa ketiga hal itu, Anda hanya mendeskripsikan produk — dan deskripsi tidak memenangkan pelanggan.
Mode kegagalan kedua adalah positioning terlalu luas. "Kami membantu bisnis bekerja lebih baik" bukan posisi — itu adalah non-pernyataan. Setiap perangkat lunak yang ada mengklaim membantu bisnis bekerja lebih baik. Positioning yang luas terasa aman karena tidak mengeluarkan siapa pun, tetapi juga tidak mengatakan apa pun kepada siapa pun. Paradoks positioning adalah semakin sempit dan spesifik posisi Anda, semakin kuat resonansinya dengan orang-orang yang sebenarnya ditujukan.
Semakin sempit dan spesifik posisi Anda, semakin kuat resonansinya dengan orang-orang yang sebenarnya ditujukan. Mencoba berbicara kepada semua orang berarti Anda berbicara dengan jelas kepada tidak siapa pun.
Pernyataan positioning: alat kerja, bukan tagline
Pernyataan positioning adalah dokumen strategis internal — bukan kata-kata yang muncul di situs web Anda, tetapi fondasi yang harus direfleksikan oleh semua yang ada di situs web Anda. Jika Anda dapat menyelesaikannya dengan jujur dan spesifik, itu berarti Anda telah membuat keputusan sulit yang positioning yang baik memerlukan.
Perhatikan bahwa pernyataan di atas membuat empat keputusan spesifik: siapa pelanggannya (tim kecil dan bisnis yang berkembang), apa masalahnya (alat terfragmentasi yang menyebabkan perpindahan konteks), apa kategorinya (ruang kerja terhubung), dan siapa alternatifnya (Slack atau Notion digunakan secara terpisah). Masing-masing keputusan itu memerlukan mengatakan tidak untuk sesuatu yang lain — tidak untuk perusahaan besar, tidak untuk positioning murni sebagai alat tugas, tidak untuk menghindari perbandingan kompetitif.
Mencapai segmen pelanggan yang tepat
Pelanggan target adalah tempat sebagian besar positioning salah. Pendiri sering mendefinisikan pelanggan mereka secara demografis ("UKM di AS") ketika apa yang mereka benar-benar butuhkan adalah definisi psikografis dan perilaku: apa yang dipercayai orang ini, apa yang telah mereka coba sebelumnya, apa yang mereka frustrasi, dan apa yang mereka inginkan untuk menjadi benar yang belum ada?
Cara terbaik untuk menemukan definisi ini adalah dengan melihat pelanggan yang sudah ada — khususnya yang terbaik, yang menggunakan produk secara berat, merujuk orang lain, dan akan benar-benar kesal jika produk itu hilang. Wawancarai lima dari mereka. Tanyakan: apa yang Anda lakukan sebelum produk ini? Apa yang membuat Anda mencari sesuatu yang baru? Apa yang hampir membuat Anda tidak memilih kami? Apa yang akan Anda katakan kepada rekan kerja yang bertanya tentangnya? Bahasa yang mereka gunakan untuk menjawab pertanyaan tersebut hampir selalu lebih baik positioning daripada apa pun yang dapat Anda ciptakan sendiri.
Salah satu pertanyaan paling memperjelas dalam positioning adalah: apa yang dilakukan pelanggan jika produk Anda tidak ada? Jawaban jujur hampir tidak pernah "tidak ada apa pun." Biasanya merupakan kombinasi alat yang ada, proses manual, spreadsheet, atau pesaing. Memahami alternatif nyata — bukan jawaban aspirasional "kami bersaing melawan pena dan kertas", melainkan hal sebenarnya yang orang gunakan hari ini — memberitahu Anda dengan tepat apa yang harus Anda lebih baik, dan memberikan Anda pembeda asli untuk articulate.
Penamaan kategori dengan benar
Kategori pasar yang Anda tempatkan diri lebih penting daripada yang disadari sebagian besar pendiri. Ketika Anda menamai kategori, Anda secara implisit menetapkan set perbandingan dalam pikiran pelanggan. "Alat manajemen proyek" menempatkan Anda bersama Asana, Monday, dan Jira — yang mungkin akurat tetapi menciptakan kerugian instan jika mereka adalah pemain mapan yang didanai dengan baik. "Ruang kerja terhubung untuk tim lapangan" menciptakan set perbandingan yang berbeda, harapan yang berbeda tentang fitur apa yang penting, dan percakapan yang berbeda tentang harga.
Anda memiliki tiga opsi untuk positioning kategori: tempatkan diri Anda dalam kategori yang ada dan klaim superioritas dalam dimensi spesifik ("yang tercepat" atau "yang paling sederhana"); tempatkan diri Anda di persimpangan dua kategori yang ada ("manajemen proyek bertemu komunikasi klien"); atau buat nama kategori baru jika produk Anda benar-benar melakukan sesuatu yang fundamentally berbeda dari apa pun yang tersedia. Pembuatan kategori adalah yang paling kuat dan paling mahal — memerlukan mendidik pasar tentang mengapa kategori baru ada. Sebagian besar perusahaan tahap awal lebih baik dilayani dengan posisi tepat dalam atau di antara kategori yang ada.
Menguji apakah positioning Anda berfungsi
Positioning yang baik membuat semuanya lebih mudah: penjual tahu dengan tepat prospek mana yang harus memenuhi syarat masuk dan keluar, pemasar tahu dengan tepat pesan apa yang harus ditulis, pelanggan tahu dengan tepat apakah produk itu untuk mereka. Tes tercepat dari positioning Anda adalah bertanya kepada pelanggan terbaru Anda mengapa mereka memilih Anda. Jika mereka menggambarkan pembeda sebenarnya Anda dengan kata-kata mereka sendiri — tanpa diminta — positioning Anda berfungsi. Jika mereka memberikan jawaban yang samar atau bervariasi, atau menggambarkan fitur daripada klaim strategis Anda, positioning belum mendarat.
Tes yang lebih ketat: berikan beranda situs web Anda kepada lima orang di segmen target Anda yang tidak pernah mendengar tentang Anda. Minta mereka membacanya dan memberitahu Anda: siapa ini, apa yang dilakukannya, dan mengapa seseorang memilihnya atas alternatif? Jika tiga dari lima memberikan Anda jawaban yang konsisten dan akurat, positioning Anda jelas. Jika Anda mendapatkan lima jawaban berbeda, Anda tidak diposisikan — Anda menyajikan informasi dan berharap pelanggan menarik kesimpulan yang tepat.
Positioning bukan latihan sekali saja. Harus ditinjau kembali saat Anda memasuki pasar baru, meluncurkan lini produk baru, melihat tingkat konversi turun tanpa penyebab yang jelas, atau menemukan bahwa pesaing telah berpindah ke posisi yang Anda klaim. Sinyal bahwa positioning memerlukan pekerjaan biasanya dalam percakapan penjualan: jika prospek secara konsisten salah memahami apa yang Anda lakukan, atau jika keberatan yang Anda dengar dalam penjualan selalu sama ("saya pikir ini untuk X" atau "saya sudah menggunakan Y untuk itu"), positioning harus berubah, bukan skrip penjualan.
Pekerjaan positioning menghasilkan dokumen: catatan wawancara pelanggan, draf positioning, analisis kompetitif, varian salinan halaman beranda. Di FabricLoop, tim menyimpan ini di ruang catatan bersama yang terhubung ke papan pemasaran produk — jadi alasan di balik keputusan positioning terlihat oleh semua orang yang membutuhkannya, dari pendiri yang menulis salinan hingga penjual yang menanggapi keberatan. Ketika positioning didokumentasikan dan dapat diakses, itu tetap konsisten di seluruh saluran daripada hanyut setiap kali seseorang menulis sesuatu yang baru.